Entrevista: Teresa Fernández, responsable de marketing de Castrosua

Terminamos la semana entrevistando a una de las profesionales del marketing referencia en Galicia, Teresa Fernández, adjunta a dirección y responsable de Marketing y Comunicación en Grupo Castrosua.

Teresa Fernández, Castrosua
  1. Comenzamos felicitándoos por el Premio internacional de diseño Red Dot Award que han concedido a vuestro nuevo modelo Nelec, en la categoría de diseño de producto. ¿Cómo vivís que hayáis sido reconocidos por segunda vez en estos galardones que están considerados los “Óscar” del diseño?

¡Muchas gracias! Pues la verdad es que estamos muy ilusionados por haber ganado este premio. Este galardón supone un gran reconocimiento internacional, otorgado por expertos, al diseño de producto. Se trata de un premio que reconoce el trabajo que ha desarrollado el equipo humano que formamos parte de Castrosua. ¡Muy orgullosos!

Es importante destacar que Nelec ha sido diseñado íntegramente con metodología 3D por primera vez en nuestra casa y, por otro lado, ha mejorado notablemente el confort de pasajeros y conductor. Además, Nelec supone un salto cualitativo en la protección de los viajeros gracias a los sistemas de seguridad activa y pasiva que incorpora y que completan los mecanismos frente a la SARS-CoV-2 sumándose a las estrategias de productos que van más allá de las exigencias legales.

  1. En enero presentabais este autobús 100% eléctrico y personalizable. ¿Cómo fue la campaña de lanzamiento?

Todo un reto la verdad. La pandemia nos obligo a replantear toda la estrategia de lanzamiento, acelerando la digitalización, tanto en la presentación como en la captación. La situación sanitaria impidió celebrar la feria FIAA (Feria Internacional del Autobús y el Autocar) donde hubiésemos presentado el producto y, por ello, tuvimos que reconducir toda la estrategia de lanzamiento a medios online, algo nuevo para nosotros, con un plan de acciones específico para darle visibilidad coordinados a la perfección con la agencia que ganó el concurso, Reclam, junto con la productora Miraveo y Atalaya Comunicación que pasaron a formar parte de nuestro equipo y no tengo más que palabras de agradecimiento. Sin olvidarme de Roi Scroll que llevan, además, la gestión de nuestras redes sociales de forma habitual y de Con C de Comunicación que participaron en la realización del diseño del logo de Nelec.

Nuestra estrategia se ha basado en marketing de contenidos, es decir, la generación de contenido de valor, bajo el concepto Naturaleza Urbana, eje principal de toda la campaña. Entre las acciones realizadas destacamos la puesta en marcha de la landing page del evento, una acción de marketing directo a los potenciales clientes y stakeholders, acciones de email marketing a toda nuestra base de datos. Además, un plan de comunicación, que abarcaba notas de prensa, así como reportajes en revistas del sector y prensa generalista nacional e internacional y, por supuesto, en redes sociales. Todo ello estuvo apoyado por la realización de soportes gráficos y audiovisuales, como el catálogo y videos teaser, de lanzamiento, de producto y making of.

En definitiva, desarrollamos una estrategia de comunicación omnicanal con el objetivo de generar interés hacia el nuevo producto y generar un posicionamiento adecuado de la corporación Castrosua, en ámbitos nacional e internacional.

Un día clave en la ejecución de la estrategia fue la jornada en la que presentamos el nuevo modelo Nelec. Un evento en el que los máximos representantes de la dirección de la compañía, Juan Luis y Beatriz Castro, ejercieron de maestros de ceremonia, ¡quienes mejor que ellos para transmitir toda la innovación y trabajo que este nuevo producto contiene!

Desde luego, estamos muy satisfechos con los resultados obtenidos, y el ROI obtenido de la campaña en general; en ese sentido, nuestros KPI’s de seguimiento indican que hemos conseguido un gran impacto en general, en medios nacionales e internacionales hemos salido en más de 30 publicaciones, nuestro canal de youtube ha recibido más de 200.000 visualizaciones, nuestras redes sociales han obtenido niveles históricos, pero sobre todo destacamos el enorme cariño que recibimos de clientes, proveedores y colaboradores tras nuestra presentación de producto…. ¡no podemos pedir más!

  1. ¿Cómo se organiza vuestro departamento de Marketing y Comunicación? ¿Y como os ha influido la pandemia?

A pesar de ser un departamento unipersonal, aunque sí representado en el comité de dirección, es obvio que no podría lograrlo sin la colaboración y coordinación con muchas otras áreas de la   empresa, por medio de colaboraciones puntales o específicas a través de grupos de trabajo y por supuesto, contamos con servicios externalizados que se integran en nuestro departamento de marketing y son y los siento, parte de mi equipo.

La pandemia ha provocado cambios muy rápidos y profundos en las estrategias de comunicación y marketing, no solo por la manera de dirigirte a tu target sino también por las restricciones presupuestarias, obligando a los departamentos de marketing a replantear canales y mensajes. Sin embargo, esta situación no ha frenado la motivación de la compañía en invertir en nuestra marca, un valor fundamental para Grupo Castrosua.

  1. ¿Cómo ha cambiado la manera de hacer marketing en Castrosua a lo largo de los años? ¿Cómo será la tendencia?

Ya son 12 años de recorrido personal con la marca Castrosua y en este tiempo siempre he visto un aliado fundamental en el marketing y la comunicación para el desarrollo de la compañía, y es un hecho palpable que la dirección también lo considera una pieza fundamental. Aunque inicialmente las estrategias de marketing estaban orientadas hacia el outbound marketing de forma paulatina hemos ido modificando las estrategias hacia el inbound marketing. Hemos encontrado en estas acciones una manera no intrusiva de llegar a nuestros clientes con contenido de calidad y poniendo en valor las soluciones que ofrecen nuestros productos.

La tendencia en el entorno B2B seguirá siendo basarse en estrategias de Inbound Marketing digital (trabajar tu SEO, marketing de contenidos, presencia en redes, generar leads cualificados, entre otros) ya que juega un papel muy relevante en el impacto, visibilidad y procesos de captación de otras empresas y profesionales. El Inbound es la mejor vía para crear una ventaja competitiva sólida, sostenible y fácilmente asimilable por los clientes. De esta manera no solo se gana coherencia, sino que también se da una nueva vía de actuación para que los embajadores de marca, los influenciadores y los propios empleados conozcan y difundan a la perfección el ADN de una organización.

  1. Apostáis por el marketing B2B industrial, ¿cuáles crees que deben ser las claves para lograr alinearte con tu estrategia?  

Lo que define una estrategia de marketing efectiva debe ser determinada por cada empresa individualmente. Es importante tener en cuenta los objetivos de la compañía, sus recursos y sobre todo el target al que nos dirigimos sin olvidarnos de analizar constantemente a la competencia.

Es importante saber que nuestro entorno específico practicamos la venta consultiva y el marketing apoya de forma importante y transversal a todas las etapas del proceso de venta. En nuestro modelo de negocio el proceso de ventas es largo y mantener la relación es importantísimo para permanecer en el radar del comprador, ganar confianza y ser útil en todo momento. Por eso hay que generar interés durante todo el proceso y es vital establecer un buen marketing de contenidos y de relaciones, como ya comenté anteriormente.

  1. En Grupo Castrosua otorgáis una gran importancia a la comunicación interna. ¿Cómo la gestionáis? ¿Cuesta mucho involucrar al personal?

La comunicación en Castrosua es fundamental tanto en el ámbito externo como en el interno. Con respecto a este último, en 2015 pusimos en marcha un equipo de comunicación interna, formado por personal voluntario de taller y oficinas así como tres miembros fijos, a través del cual trabajamos en distintas líneas de acción. Estas acciones abarcan, entre otras cosas, trabajar en la mejora de la transmisión de información oficinas-taller a través de una lista difusión de whatsapp o un boletín interno semestral, en el fomento de la motivación interna y mejora continua a través de unos premios al mejor compañero y al mejor profesional. También trabajamos el afianzamiento del sentimiento de pertenencia a la compañía con jornadas de puertas abiertas o una chocolatada con los hijos de los empleados, fomentamos el compañerismo a través de la organización de actividades, promovemos acciones de voluntariado y generamos espacios de encuentro de la dirección a los empleados como los desayunos con el presidente, por ejemplo.

Con respecto a si cuesta involucrar al personal, pues te diré que “depende” como buena gallega.  Hay acciones que tienen muchos adscritos como la lista de whatsapp con más de 400 personas o nuestra tradicional chocolatada que nos juntamos nunca menos de 200 personas, y en cambio otras que no tienen tanto tirón o incluso tenemos que cancelar por falta de aforo mínimo. En todo caso, estamos seguros de que el equipo de comunicación interna es una buena herramienta para conectar con nuestra gente y seguiremos reforzándola.

  1. ¿Nos puedes adelantar alguna acción que os planteéis para el futuro próximo?

En este momento estamos valorando la posibilidad de centrarnos en nuevas líneas estratégicas que podrían convertirse en innovaciones y desarrollos de producto muy pronto. Obviamente, cuando sean hechos consumados, ello acarreará sus respectivas acciones, aunque por el momento no es posible compartir más información al respecto.

Sin lugar a dudas, aunque nuestra propuesta de valor actual está orientada hacia productos altamente personalizables para nuestros clientes y usuarios, la innovación forma parte de nuestros valores y trabajamos de forma constante para aportar al mercado nuevas soluciones.

Entrevista a Bululú Creativos

Hoy charlamos con los miembros de la agencia Bululú Creativos, ganadora de nuestro Concurso de Felicitaciones Creativas Navideñas de este año.

En primer lugar, tenemos que empezar dándoos la enhorabuena por vuestra felicitación navideña que nos tocó la fibra sensible a todos. ¿Cómo surge una idea tan emocional como “Nunca estuvimos más cerca que estando a un metro y medio”?

Como cada año, fuimos pensando mil historias según pasaban los meses: hacemos esto en Navidad, mejor lo otro… y también un año más … acabamos haciéndolo a contrarreloj. Esta idea queríamos grabarla con una historia de dos niños que no entendían nada de lo que estaba pasando, y mucho menos eso de que “la distancia sea el olvido”, una frase muy de cuando nos hacemos mayores, y con la que nos autoengañamos para consolarnos por todo eso que en realidad, no olvidamos. Esos niños separados de sus abuelos, primos, tíos, etc. No entendían nada.

Llegado el momento, las circunstancias no eran la mejores para grabar y nuestras agendas tampoco dejaban mucho hueco, así que buscamos como salvarlo … y voilá. Sobre el papel, parecía fácil: una cinta métrica de toda la vida. Hasta que empezamos a comentar a los proveedores lo que queríamos exactamente y sobre todo, el tiempo en el que tendría que estar listo. Conseguimos sacarlo adelante gracias a la implicación de VIFER y PRODUTO IMPRESO, que se volcaron con nosotros desde el minuto uno en el que les contamos la idea, así que el premio es tan suyo como nuestro.

BULULÚ es una agencia joven que nació en el 2015. Pocos años, pero muy intensos, especialmente este 2020 que recordaremos siempre. ¿Cómo valoráis los cambios en el sector de la publicidad y comunicación en estos tiempos tan acelerados?

Exacto, ha sido todo tan rápido, tan para ayer, que no nos deja mucho tiempo a reflexionar sobre como cambian las reglas del juego publicitario cada día. De lo que si estamos convencidos es que el mayor cambio se ha producido en la audiencia, más sensible y más sobre informada que nunca. Es el público el que marca ese ritmo. Nos exige que funcione un concepto en 60” y en 5”, pero ya no como reducción, que las hubo siempre, si no en un código que te impacte por igual como preview en Youtube, en un scroll rápido de red social mientras vas con prisa a trabajar, y en un spot visto en TV streaming en tu momento de calma y desconexión. Campañas que nacen nativamente solo para digital pero acaban en un marketing directo de impacto por una vuelta al “papel” cada vez más apreciada. Y viceversa. Una locura muy divertida. La mejor formación son las batallas del día a día.

Y vosotros, en cuanto a agencia, ¿qué desafíos afrontáis en este era post-covid?

Tenemos por delante muchos proyectos muy grandes y muy chulos, de esos que cuando te dicen “adelante” no te lo terminas de creer… esperamos poder contároslo muy pronto, la verdad es que la cosa pinta genial (crucemos los dedos).

Os definís como defensores del modelo “creativo habla con cliente”. ¿Podéis contarnos un poco más sobre esta filosofía de trabajo?

Muchos de los “Bululús” venimos de otras agencias en las que los creativos apenas teníamos el feedback directo del cliente. Teníamos que crear sin conocerle, sin saber sus inquietudes, sin haber presenciado su forma de contar las cosas, en que momento de la presentación había sonreído, o torcido el gesto… Eso que se palpa en el tú a tú, nos faltaba. Y es una información que consideramos esencial de las personas que forman la empresas y sobre todo, que toman decisiones.

¿Cuántas personas y qué tipo de perfiles forman actualmente el equipo de BULULÚ?

Somos 10, y aunque suene a tópico, 10 compañeros en una estructura plana como pocas. Perfiles muy variados y complementarios pero todos con una única condición: ser creativos. Nos gusta saber que somos una de las agencias gallegas con mayor número de creativos: 10. El 100%.

¿Podéis hablarnos de algún proyecto que os haga especial ilusión? En vuestra cartera de clientes hay desde grandes empresas a pequeños productores.

En 5 años no hemos dicho que no a ningún cliente. A ninguno. Del más pequeño al más grande. Compaginamos el día a día de Inditex, Estrella Galicia, Johnson & Johnson, Eroski, Xunta de Galicia… con el de pequeños autónomos como una fisioterapeuta a domicilio que es ella y su camilla, nada más, o los negocios de hostelería de nuestro barrio. Sonará también a tópico, pero nos ilusionan y preocupan sus éxitos y tropiezos por igual.

¿Cuál es vuestra receta para ayudar a que una marca crezca?

La honestidad. Hemos “discutido” y luchado lo indecible con algunos clientes para que girasen el rumbo de su estrategia, a riesgo de perderlos. No hacemos nada en lo que no creamos.

Y ya para terminar, ¿qué tendencias creéis que marcarán la pauta en este año 2021?

La publicidad estará donde esté el target y la actualidad, siempre. Y los soportes, omnicanal y cuanto más experienciales, mejor. Así que por lo menos hasta verano seguiremos haciendo mucho contenido para la presencia online de las marcas, sin perder de vista el debate sobre el equilibrio entre la privacidad y la monetización. Si la cosa de verdad mejora, el segundo semestre nos llevará de nuevo más al exterior: street, eventos adaptados, publicidad exterior…

Entrevista a Jaime Conde: «es el momento de demostrar a las marcas la importancia de nuestro trabajo»

La situación de confinamiento en la que nos encontramos obliga a muchos sectores laborales a trabajar desde sus casas. Parece que el teletrabajo ha llegado para quedarse y no hemos podido evitar preguntarle sobre esta y otras cuestiones relacionadas con la «publicidad en tiempos de coronavirus» a Jaime Conde, Director de la agencia quattro idcp.

  • Vivimos unos días complicados para todos y todas que han forzado a las empresas a acelerar el teletrabajo. Vosotros ya hacíais público hace unas semanas que todo vuestro equipo comenzaba a trabajar desde casa. ¿Cómo lo estáis llevando?

La verdad es que tuvimos la suerte de prepararlo con antelación. En un primer momento parecía un poco exagerado pero en cuestión de días ya era algo imprescindible. Esa preparación previa nos permitió que no fuera tan improvisado y, en consecuencia, la transición fuera mucho más suave. Es una sensación rara pero está siendo una experiencia muy enriquecedora para todos, eso sí, no paramos de saltar de una videoconferencia a otra 😀

  • ¿Cuáles crees que son los retos y oportunidades que ofrece el teletrabajo a nuestro sector?

El teletrabajo ya existía y seguirá existiendo. Ahora todos, clientes y agencias, le hemos perdido el miedo. Una de las mejores cosas será que muchas reuniones ya no tengan que ser presenciales, a veces dedicabas más tiempo a ir y venir que a la reunión en sí. Normalizar las videoconferencias es mucho más enriquecedor porque puede estar más gente de la agencia, de la otra manera, con visita presencial a veces es más complicado.

Pero como todo, nunca es cuestión de blancos y negros, no nos podemos pasar al otro extremo, el roce y el contacto personal en el trabajo es fundamental, lo nuestro es un negocio de piel, sensaciones y sentimientos, si perdemos eso mal vamos.

Por otro lado, nosotros somos una agencia muy organizada internamente con lo cual trabajar en la distancia no es un hándicap, quizás en aquellos casos en los que no haya tanta organización interna, el reto será la coordinación de los equipos.

  • Estamos viendo cómo muchas empresas están realizando campañas de reputación, ofreciendo servicios y contenidos dirigidos a sobrellevar la cuarentena. ¿Cómo crees que deben aprovechar las marcas los cambios de hábitos?

Las marcas no deben “aprovechar”, deben ser y deben comportarse. Ya no llega con una RSC que queda muy chula en la web. Cada vez más, el público exige y valora cómo las marcas se comportan ante la sociedad y dependiendo de cómo actúen y se comporten, influirá de manera decisiva en la compra. Si mañana voy a Madrid, yo tengo claro en qué hotel me voy a alojar.

Pero lo que tampoco tiene sentido es que ahora todas las marcas quieran ser guays, las marcas no se construyen en dos días. Si no hay un recorrido, un trabajo de años, no resulta creíble y puede ser contraproducente.

  • ¿En qué crees que deben incidir las estrategias comunicativas en una crisis como la que estamos viviendo?

Sin lugar a dudas, las marcas deben estar al lado de la gente. Deben preguntarse qué puedo hacer yo, no sólo por mis clientes, sino qué puedo hacer y aportar a la sociedad. No es momento de tener una posición impostada. Ahora no es creíble y el público lo penalizará por oportunista. Y, sin duda, NO es el momento de vender.

Si no tienes una estrategia a largo plazo, si no tienes nada que decir, mejor cállate. Reflexiona y comienza a hacer los deberes. Construye y trabaja tu marca para en un futuro poder aportar y ser relevante.

  • Es inevitable cuestionarse cómo nos afectará esta situación. ¿Cómo será ese proceso de comunicar y trabajar en marketing ‘el día después’, cuando esta situación finalice?

Primero habría que saber cómo va a ser ese día después. Y no sólo el día después, hay que ser sensibles a cómo ha cambiado la vida de la gente, los dramas que se han vivido, la inseguridad que ha generado esta situación, etc y por eso es necesario pensar en las semanas y meses después. Todos necesitaremos un chute de ánimo, de apoyo. Pero de apoyo de verdad, no llega con un anuncio chulo de «Gracias a todos, hemos salido de esta».

Por otro lado, cuando las cuentas no cuadren, espero y deseo que los anunciantes y las marcas no vuelvan a cometer el mismo error que con la crisis de 2007. Que sean conscientes de la importancia de la comunicación y no comiencen a recortar en unos de sus activos más importantes.

  • Muchas gracias por concedernos esta entrevista. Nos encantaría finalizarla  con un mensaje de ánimo para los compañeras y compañeras del sector.

Este es nuestro momento. El momento de demostrar a las marcas la importancia de nuestro trabajo. El momento de demostrar que contar con equipos profesionales y entregados a su trabajo, marca la diferencia. El esfuerzo que todos estamos haciendo, sin duda, valdrá la pena. ¡¡Ánimo!!

Entrevista a Rubén Bastón: «las marcas saben que lo que den ahora les será devuelto en el futuro»

Probablemente ninguno de nosotros olvidará estos días en los que una pandemia nos obligó a quedarnos en casa, y tampoco lo harán las marcas, que a contrarreloj tratan de reinventarse y adaptar estrategias de comunicación para poder salir airosas del covid19. Vivimos un momento clave para el sector del marketing, en el que cualquier movimiento es determinante. Por todo esto hoy queremos dar respuesta a un montón de preguntas sobre marketing y publicidad en tiempos de coronavirus. Rubén Bastón, director de la revista online de marketing digital «Marketing4eCommerce», nos proporciona algunas claves:

  • Hace unos días retransmitías en streaming junto a otros profesionales del sector publicitario y del marketing un consultorio en el que los internautas podían plantearos sus consultas ante esta situación de “parón” en la actividad laboral. ¿Consideras que ahora más que nunca es importante contar con un buen asesoramiento en sectores como marketing online y el ecommerce?

Siempre es importante pero digamos que con el viento a favor, cualquiera navega. Son las tormentas las que distinguen a los capitanes “del montón” de los buenos de verdad. Es en momentos como estos donde la estrategia de marketing cobra todo el sentido; toca revisarlo todo y cambiar el rumbo adaptándose a una realidad muy diferente a la habitual.

  • Nos quedamos en casa y cambiamos nuestros hábitos y rutinas. Aumenta el uso de internet, el consumo de plataformas como Netflix, el elearning… ¿Qué tipo de negocios se pueden beneficiar y perjudicar más en esta crisis?

Puede parecer que una crisis así es la hecatombe, y nunca es así. En toda crisis hay productos y marcas cíclicas (que se ven arrastradas por lo negativo) y contracíclicas (que van a la contra de la crisis). En esta ocasión es fácil adivinar que al sector del turismo o al de la moda les ha golpeado de lleno. Lo que te preocupa es tener papel higiénico en casa o comida por lo que pueda pasar. Pero por otro lado aparecen los contracíclicos, como la venta online de los supermercados. Les toca hacerlo bien y aprovechar su oportunidad de fidelizar para cuando esto pase. También todo lo vinculado a elearning (farmacia, entretenimiento digital, deportes en casa…). En general, lo digital saldrá de esta crisis tremendamente reforzado. Los estudios de evolución de digitalización, acceso a redes sociales y comercio electrónico llevaban ya 3-5 años en fase de madurez, y la pandemia del coronavirus está suponiendo un fuerte empujón.

Otro efecto indirecto es el de una mayor concentración de la demanda. Si Internet ya tiene una tendencia natural al monopolio o al oligopolio, es probable que esto lo acuse un poco más. ¿Por qué? En estos tiempos de miedo, los usuarios tienden a comprar en las marcas en las que ya confían. Aquellas en las que sienten que hay una mayor probabilidad a que sí les llegue el pedido. Esto concentra la compra en las marcas ya consolidadas y es un argumento más para no dejar de hacer marketing y no quedarse fuera de ese top of mind preferente.

  • No cabe duda de que vivimos una situación en la que las empresas van a tener que tomar decisiones contundentes respecto a su actividad, como quizá, pausar campañas. ¿Cuáles crees que se deben detener y cuáles no?

Lo que deben evitar ante todo es dejarse llevar por el pánico; es muy tentador parar la comunicación en redes sociales o su trabajo de SEO, pero justo ahora deben aguantar. Hay que preocuparse por el cliente y pensar: «¿Qué necesita?» «¿Qué puedes aportarle?». Los clientes quizá no estén listos para comprar, y las campañas “a venta” son la punta del iceberg en el marketing, pero están viendo más tele, más series, más Internet que nunca. No te lo pagarán ahora pero es tu oportunidad para que te conozcan.

Probablemente tenga sentido evitar las campañas a ventas directas: los Google Shopping o campañas más a ventas de retargeting y concentrar esfuerzos en branding y engagement, tanto en comunicación como en inversión en medios. El posicionamiento en Google o trabajar la usabilidad o el diseño puede suponer grandes oportunidades para trabajar tu marketing para cuando el mercado se reactive. Y en lo relativo a redes sociales, no hay que olvidar que no comunicar también es comunicar.

  • Una vez finalice esta crisis, ¿saldrán reforzados ciertos tipos de marketing?

Si se adaptan bien las estrategias, muchos descubrirán el inbound marketing, el centrar su comunicación y sus campañas en las necesidades del usuario, construyendo una relación más a largo plazo con los usuarios a través de una conexión emocional. Y, en el mejor de los casos, cuando todo pase, no la abandonarán, dando por tanto mayor peso en sus estrategias a los contenidos de valor y a los medios de refuerzo de esos mensajes más de marca y menos de “venta a corto plazo con descuento”. En definitiva, acelerará una transición ya en marcha hacia un marketing menos intrusivo y más alineado con las necesidades e intereses de los consumidores potenciales.

  • Puede que haya llegado el momento de revisar en profundidad ciertas estrategias de marketing y publicidad. ¿Cuáles crees que son los puntos clave?

Diría que el más esencial es que la marca no es un ente separado de la sociedad que habita. Su comunicación debe empatizar con el consumidor no solo en lo estrictamente vinculado al intercambio comercial sino también en cómo se posiciona respecto a los problemas que lo rodean. Haga lo que haga una empresa, será valorado a nivel de comunicación por el usuario final. Un ERTE es comunicación. Poner tu logística al servicio del Estado para traer mascarillas, también. Debes asegurarte de trabajar la escala de valores de a marca; tener claros los porqués de su existencia y que esos motivos refuercen tu posicionamiento.

  • Como marca, cada paso y acción que llevas a cabo implica un mensaje. Teniendo esto en cuenta, ¿sería un error ‘desaparecer’ durante el tiempo que se prolongue esta situación? El consumidor podría entender que, como marca, te has olvidado de él. 

Es cierto que prefiero una marca callada a una marca bocazas. Lo primero es revisar que no se te escape nada indebido por falta de sensibilidad. Pero desde ahí, si en un momento en el que tu comunidad de clientes está en fase de máxima necesidad no encuentras nada que decir… es que a esa estrategia de comunicación le falta mucha empatía con su público objetivo. Decir “en estos momentos mi producto es lo de menos, nos callamos”, ya es comunicar. Pero parar de hablar de producto puede convertirse en poner a tu equipo en primer plano y contar cómo la marca está pasando el problema (empatizando así con su clientela), agradecer como marca los servicios básicos que mantienen en marcha el país, explicar cómo limpiar tu producto para evitar contagios…

  • No es descabellado pensar que de aquí a unos meses alguna empresa cambie sus estrategias de marketing y comunicación, y aproveche esta crisis como oportunidad de negocio. ¿Consideras que estemos ante un momento de ‘reinvención’ de según qué negocios?

Sin ninguna duda. Me consta por ejemplo que proyectos de alimentación originalmente orientados al 80% a B2B, venta de fruta a negocios, por ejemplo, han pivotado con la crisis a B2C. Es lógico, no hay oficinas a las que llevar fruta. Pero es muy probable que, si mantienen su estándar de calidad de servicio, en un mes o dos meses con oportunidad de hacer 3-4 entregas a B2C eso genere rutina y estén ganando clientes fidelizados para el futuro. En momentos cruciales como estos, donde la gente está tan conectada emocionalmente, las relaciones que se establezcan serán duraderas. Las marcas confían, saben, que lo que den generosamente en estos momentos les será devuelto con creces por esos clientes agradecidos en el futuro.

Entrevista a Miguel Conde: «Somos por encima de todo eficacia»

Miguel Conde Lobato (Caracas, 1963), es un hijo de padres gallegos al que la disciplina y la creatividad le han calado hondo en su faceta profesional. Director creativo, productor, escritor, realizador de cine publicitario, fundador de la Fundación Knowcosters y presidente de la agencia BAP&Conde, se define a sí mismo como un ‘culo inquieto’, y a su agencia, como un referente en ‘eficacia’. Conde fue nuestra primera publicación en Briefing, y once años después, volvemos a encontrarnos en esta entrevista:

  • Nos gustaría comenzar dándoos la enhorabuena por vuestro ‘Happy E-Scakeitor’ (recordamos, fue ganador de nuestro Concurso de Felicitaciones Creativas Navideñas). ¿Cómo emerge la idea de este “regalo que cambiará para siempre las comidas navideñas”? 

Muchas gracias. Hace años nos planteamos un ejercicio de disruptividad en nuestra propia comunicación y, en concreto, en la acción navideña. Así nació “La cabeza de Donato” que es la primera entrega de una peculiar y personal forma de desear felicidad. Tras el éxito que tuvimos nos encontramos con esa dificultad añadida que siempre tiene haber sorprendido en la acción anterior y, hace dos años, creamos el “Happy E-Boton”. El exitazo fue brutal. Todavía lo estamos vendiendo a distintos países del mundo.

El “Happy E-Scakeitor” es la tercera entrega de la misma campaña y, por lo tanto, la más difícil. También nos ha dado grandes alegrías: centenares de personas pidiéndonoslas por internet, cuando son productos que no nacieron para ser vendidos. El éxito siempre es complicado, pero mantenerse ahí arriba lo es aún más. Estamos muy agradecidos a todos los que han entrado en el juego de reírse un poco en Navidad.

  • En 2009 comenzamos nuestra andadura virtual entrevistándote. ¿Cuánto ha cambiado la publicidad desde entonces? 

¡Increíble, 2009! En primer lugar, mis parabéns por llegar hasta aquí, dice mucho de vuestra capacidad de trabajo y seriedad. La publicidad ha cambiado mucho, sí, pero no solo en los espacios visibles (los medios, la interactividad, el win media…). Ha cambiado más en los aspectos referentes al negocio, a la estructura del sector. Soy miembro del Comité Ejecutivo de la Asociación Española de Agencias de Publicidad desde hace unos 15 años y por fin este año nos hemos “reinventado” y hemos arrancado por la senda de llenar el negocio de buenas prácticas.

En este sector tiene que existir, por parte del cliente que contrata los servicios, una valoración del alcance de los trabajos que solicita. De la misma forma que si quieres construir un chalé planteas a tus proveedores construir un chalé. Pero en nuestro sector ocurre con demasiada frecuencia que quieren un rascacielos pero previamente te han dicho que desean construir chalecito…  En el sector no se dan cuenta de que eso, a la larga, les perjudicará. La clave de una buena retribución, justa y eficaz, es que esté en consonancia con la pirámide de recursos que se ponen a disposición de ese servicio. Mientras ambas magnitudes no se sintonicen, alguien pierde. Normalmente el más débil. Y eso lowcostiza el mundo de las agencias y las hace cada vez más débiles, por lo que se ven abocadas a entrar en esa dinámica: un círculo pero que muy vicioso.

Personalmente intento poner mi grano de arena a una profesión y un sector al que quiero y del que me confieso enamorado. Las nuevas generaciones tienen derecho a que puedan crear estructuras que puedan competir internacionalmente, como en cualquier otro sector.

  • Precisamente en esta primera entrevista definías a BAP&Conde como “brillante”, “markitectónica” y “pancreativa”, ¿qué tres adjetivos la describen actualmente? 

Hace años teníamos en nuestra web un lema: “Presumir es bueno”. Así que me vais permitir que vuelva a presumir. Somos por encima de todo eficacia. Para eso hace falta tener brillantez y experiencia estratégica. Para hacer creatividad transformadora, que cambie los negocios, que permita generar valor de marca, ventas, valor corporativo, es necesario ambos atributos, estrategia y ‘molonidad’. Nuestro trabajo lo resumimos así: “Entender para sorprender y sorprender para vender”

  • Apostáis por un modelo de integración total y por la innovación continua como claves para optimizar la comunicación. ¿Qué más aspectos consideras fundamentales para el éxito de una campaña? 

Aquí hay una clave: los resultados. Y eso exige, como dije antes, un planteamiento que derive del pensamiento estratégico y que tenga capacidad de sorpresa.

  •  ¿Cómo está estructurada actualmente BAP&Conde? 

Comparten la marca BAP&Conde tanto la Agencia Creativa como la Agencia de Medios. Nosotros preferimos hablar de Win media y Pay media como formas distintas y complementarias de abordar la persuasión comercial. Ambas con un planteamiento estratégico diferencial y enfocadas a la eficacia.

  • Eres presidente fundador de la Fundación Knowcosters, una entidad que reivindica el consumo informado como vía para transformar el mundo. Cuéntanos qué acciones estáis llevando a cabo desde esta organización. 

Muchas gracias por preguntarme por Knowcosters. Si no hubiese tenido que introducirlo yo en la conversación 😉… Este año celebramos el Décimo Aniversario. Diez años hablando de las ideas knowcosters… Recuerdo que cuando empezamos a hablar de estas cosas, de que cuando consumes votas o de que es más transformador en la sociedad el consumo que la propia política, la gente te miraba con cara de “mira que eres complicado”. Hoy ya es un tema recurrente de conversación, la trazabilidad social y medioambiental está a diario en las noticias, en las tertulias…

Nosotros tenemos dos áreas de trabajo: la difusión de nuestras ideas y la creación de herramientas. En la primera, aparte de las charlas a las que acudimos tanto José Armando Tellado, actual presidente de la fundación, como yo –y en el futuro los nuevos embajadores Knowcosters–, también emitimos un programa en streaming, en Knowcoster TV: Cuando consumes votas. En él charlo sobre consumo transformador con distintos perfiles y personajes. Os invito a verlo. Los invitados dicen cosas muy interesantes y yo consigo no estropear demasiado el programa.

En cuanto a las herramientas, en la Fundación Knowcosters tenemos la ‘Huella Fiscal’, que informa dónde paga el IVA y el Impuesto de Sociedades la empresa a la que le estás comprando un producto. La fundación la concede gratuitamente a todos aquellos que la soliciten con el único requisito que nos den información veraz. Este año lanzaremos la ‘Huella de Empleo’, un informador de cuánto de cada euro del precio va para salarios. Y seguimos trabajando en el ‘Triple Marcaje’, que no es más que conseguir que el etiquetado incluya información sobre el cuidado social y medioambiental (Coste Bienestar y Coste Planeta), además del PVP.

  • Tras publicar dos ensayos, el pasado año debutaste con tu primera novela “Los lobos no piden perdón” y actualmente tienes la segunda en fase de revisión. ¿Cómo comenzó tu periplo como escritor? 

Pues empezó en un mal momento vital. Tuve un grave accidente en el año 2016 y estuve meses en una silla de ruedas. Toda esa energía acumulada había que canalizarla por algún lado y empecé a hacer algo con lo que siempre había soñado: contar historias profesionalmente.

  • ¿Cómo valoras la experiencia? ¿Son campos muy distintos, publicidad y literatura? 

La experiencia es muy enriquecedora, era casi un sueño y tuve la fortuna de gustarle al mejor grupo editorial de este país, Penguin Random House. Yo creo que fue un golpe de buena suerte del destino. Claro que antes me había dado un golpe bien fuerte… La literatura y la publicidad son campos distintos pero con numerosas afinidades. No es como si fueses médico o albañil. Crear es crear. Son lenguajes diferentes, incluso antitéticos. La publicidad es una síntesis. Una historia literaria precisa de una profundidad y de un desarrollo diferente.

  • Llega la pregunta del millón: ¿cómo ves el futuro en la publicidad gallega? 

Si se conforma con subsistir seguirá consiguiéndolo. Si lo que quiere es conquistar el mundo –lo que sería lícito, como en cualquier sector– necesita actuaciones urgentes. Antes dibujé los nubarrones que existen sobre el sector a nivel España. En Galicia tenemos los mismos síntomas. Es un sector que podría ser un motor económico, un gran generador de valor, un sector exportador –como lo es en otros países– pero estamos consintiendo que se quede en mera anécdota empresarial. Aquí hay que hablar en serio sobre las malas prácticas y mirar y aprender del sector de la consultoría, por ejemplo.

  • Director creativo, productor, realizador de cine publicitario, escritor, presidente de una fundación… ¿qué nuevos retos te plantea el 2020?

¡Y un culo inquieto de nacimiento! A nivel publicitario queremos profundizar en algunos de los planteamientos persuasivos que hemos perfeccionado y que están dando excelentes resultados. Si hay algún anunciante leyendo esto, que estoy seguro de que sí, quizá deberíamos hablar…

En cuanto a la literatura, próximamente saldrá a la venta mi segunda novela. Y estamos desarrollando dos series de ficción. Así que trabajo no va a faltar.

Gracias por todo y enhorabuena por vuestra consolidación.

 

Entrevista: José Saavedra, Consejero y director creativo de la agencia Imaxe

Imaxe fue la ganadora de nuestro último concurso de felicitaciones navideñas creativas. Entrevistamos a José Saavedra, su director creativo, para conocer más detalles de esta agencia fundada en 1977, que cuenta con sedes en A Coruña y Madrid.

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Antes de nada: ¡enhorabuena! La felicitación contagió la ilusión a todo el equipo de Briefing Galego. Sabemos que no soléis presentar vuestros trabajos a concursos. ¿Qué supone este premio?

Muchas gracias (jeje), trasladaré la felicitación al equipo que seguro les hará mucha ilusión también. La verdad es que sólo pretendíamos felicitar las fiestas con una sonrisa y haberlo conseguido nos hace tan felices como un niño cuando abre un regalo y descubre un juguete.

Os definís como independientes, estratégicos y creativos, honestos y perfeccionistas, pero ¿cómo trabaja el equipo de Imaxe?

Pues eso, sobre todo en equipo, integrando perfiles profesionales muy diferentes pero complementarios que se acercan a la realidad de las marcas con distintas miradas y perspectivas, lo que nos aporta una visión más holística.

En este sentido, aunque cada equipo es responsable de sus propios proyectos, todos opinamos de todo. Pensamos que esa interacción enriquece el trabajo y ayuda a descubrir nuevas soluciones.

Esa obsesión por el trabajo en equipo incluye también a nuestros clientes. Si no se implican en todo el proceso, el resultado no es el mismo. De hecho en Imaxe nos consideramos socios creativos de nuestros clientes porque en realidad no trabajamos para ellos sino, con ellos, para sus marcas. Al fin y al cabo se trata de encontrar ideas que hagan esas marcas más atractivas y más queridas.

Por eso pensamos cada marca con una visión 365º, para que se comporte de un modo coherente y reconocible en cualquier acción, en cualquier medio o en cualquier canal. Pensamos, pero también producimos y lo hacemos porque sabemos que una buena idea no es nada si no está bien ejecutada. Así de sencillo y así de complicado.

¿Hay alguna característica intrínseca a todos vuestros trabajos?

Creo que sí. Aunque cada proyecto es distinto, después de tantos años de experiencias creo que nuestro trabajo es particularmente reconocible por el rigor y la eficacia.

En términos deportivos podríamos decir que somos resultadistas. Nos encanta el juego bonito y el espectáculo pero no como un fin en sí mismo sino como un medio para lograr un objetivo.

Es ahí donde la simbiosis de lo que nosotros llamamos ”estrategia creativa” y “creatividad estratégica” juega un papel todavía más determinante en este entorno cada vez más complejo.

Lleváis ya más de 40 años en el sector, ¿cómo ha cambiado Imaxe desde su fundación en 1977?

Cambió mucho claro está, al igual que cambió nuestro país y nuestra sociedad desde la Transición. De hecho se podría contar la historia de este país y su transformación a través de la publicidad de sus marcas. Todo un cambio económico, sociológico y cultural.

Como en otros sectores, la tecnología lo ha transformado casi todo. Solo hay que pensar que hace 40 años ni siquiera existían los ordenadores en las agencias, lo que hacía que tanto los procesos como los perfiles profesionales fuesen muy distintos a los que tenemos hoy en día.

Sí, a lo largo de este tiempo han cambiado muchas cosas pero la permanente adaptación al cambio no solo es un reto sino que ya forma parte del ADN de Imaxe, sobre todo porque ahora, en plena era digital, los cambios son mucho más rápidos y crean un paisaje profesional mucho más rico y variado en las agencias.

Pero, como digo, esto ocurre en todos los ámbitos profesionales. Hoy en día en cualquier quirófano, además de personal médico podemos ver ingenieros o informáticos, e incluso se pueden realizar intervenciones a miles de kilómetros de distancia.

Sin embargo pienso que la esencia de nuestro negocio no ha cambiado tanto. Al fin y al cabo se trata de establecer vínculos emocionales con las marcas  y lo que sigue moviendo a las personas son precisamente las emociones. Somos seres eminentemente emocionales y son esas emociones las que consiguen conectar y establecer relaciones duraderas entre las personas y las marcas. Eso es lo que siempre hemos hecho y seguimos haciendo; ahora la tecnología nos abre nuevas posibilidades pero nunca podrá sustituir la esencia de la agencia: las ideas, el talento, la creatividad.

¿Cuántas personas conforman actualmente vuestro equipo?

En plantilla, en nuestras oficinas, somos una treintena de profesionales pero siempre decimos que somos más de los que somos porque tenemos un equipo de colaboradores estables, especialistas en materias tan distintas como la investigación, innovación, nuevas tecnologías, contenidos y experiencias de marca, producción, etc.

Es un modelo de trabajo tan flexible como eficaz ya que nos permite integrar  en cada proyecto, o en una de sus fases, a los mejores especialistas, estén donde estén.

¿Hay alguna receta mágica a la hora de dirigir a un equipo creativo?

Sí, claro. Al igual que en la cocina, si trabajas con materia prima de máxima calidad hasta las recetas más sencillas pueden resultar mágicas y sorprendes.

En nuestro caso siempre tratamos de atraer y retener el mayor talento posible. Y en medio de tanto derroche creativo solo hay que poner un poco de armonía y sentido común, lo demás fluye solo.

¿Podrías mencionarnos alguno de los últimos retos a los que os habéis enfrentado creativamente hablando?

En estos momentos tenemos varios retos por delante, tan diversos como apasionantes.

Por ejemplo el reto de posicionar en el mercado nacional una leche gallega tan excepcional como Únicla, un proyecto 360º, desde el diseño de nuevos envases hasta la creación y planificación de las campañas de branding y amplificación.

Hijos de Rivera, es un reto constante, y ahora estamos revisando el packaging de varias de sus marcas de cerveza y agua.

Un proyecto muy interesante también en el que estamos inmersos es la creación de un programa de branded content en medios digitales para Roberto Verino.

Otro reto que nos pondrá a prueba es la organización del evento “Brektrougnt to impact” del MIT (Massachusetts Institute of Technology),  en París y la segunda edición del “Emtech Madrid”, también para el MIT.

También estamos rematando la campaña de lanzamiento de un nuevo territorio de comunicación para Cabreiroá. Esta campaña la podréis ver en las próximas semanas tanto en medios convencionales como digitales y tengo la impresión de que no dejará indiferente a nadie.

Pero los desafíos no terminan ahí porque también estamos trabajando en varias campañas para marcas como Origen España, Deportivo, Marineda City, La Voz de Galicia, Gadisa, Cruz Roja o Buns&Bones. Como podéis ver, entretenidos estamos.

Inteligencia artificial, realidad aumentada, reconocimiento facial… ¿Cuáles crees que serán las tendencias publicitarias que marcarán la pauta en este 2019?

Las soluciones de inteligencia artificial se abren camino con fuerza en la automatización de procesos. Crece la demanda de sistemas que pueden procesar gran cantidad de información en tiempo real, por ejemplo para la definición y segmentación de perfiles de clientes, lo que posibilitará la adaptación de contenidos personalizados o la atención a clientes a través de Chatbots o incluso el seguimiento avanzado del rendimiento de las campañas para poder ir realizando ajustes sobre la marcha.

Por otra parte, la idea de la publicidad con realidad aumentada es brindarle al consumidor una experiencia totalmente inmersiva pero pienso que todavía falta bastante para que la veamos tan implementada como en los videojuegos. En cambio, lo que probablemente veremos es un mayor desarrollo todavía en los formatos de vídeo, incluso del vídeo en vivo en las redes sociales y la adaptación de contenidos a las búsquedas por voz.