Es esencial llevar a las redes sociales nuestros valores y los estándares de calidad de nuestros muebles

Hoy hablamos con Candela Pérez, CMO y Project Manager en Grupo Malasa.

Malasa

Grupo Malasa desarrolla proyectos integrales de alta calidad en el mundo retail, hotelero, residencial, construcción y restauración. ¿Es posible diseñar una estrategia de marketing para sectores tan diversos y ser eficaces?

Centramos nuestra estrategia en enseñar lo que hacemos y en mostrar nuestra capacidad de producción, que la mayoría desconoce porque nos sigue identificando con aquel pequeño proveedor de Inditex, pero Grupo Malasa ha crecido mucho desde entonces. Y aunque no perdemos de vista nuestro origen, hoy nuestras instalaciones constan de 80.000m2 entre España y México, ¡que se dice rápido! y cuando la gente nos visita se asombra. Así que no, en realidad no tenemos una estrategia personalizada por sector, si no que, independientemente del cliente, sea pequeño o grande, esté aquí al lado o a miles de kilómetros de distancia, le ofrecemos siempre nuestra mejor versión y ponemos todas nuestras ganas, capacidad y conocimientos en demostrarlo.

Con 10 empresas altamente especializadas, una plantilla de más de 1.000 personas y múltiples líneas de negocio, estamos ante una multinacional, pero con un ADN familiar. ¿Es una contradicción o el mensaje que deseáis transmitir como marca?

Ese es el mensaje que queremos transmitir. Creemos que es nuestra arma más poderosa: seguir fieles a quienes fuimos y somos. Actualmente, la segunda generación de la familia, de la que formo parte, se encuentra dentro de la empresa, aprendiendo el negocio desde cero. Intentamos aportar una nueva visión, pero siempre apoyándonos en la experiencia de los que fundaron Grupo Malasa, tanto de los miembros de la directiva como de aquellos trabajadores que llevan con nosotros desde el principio.

La innovación es uno de vuestros puntos fuertes al hablar de producto. ¿Se puede extrapolar a vuestra manera de hacer marketing?

Eso creemos, desde Marketing estamos continuamente buscando nuevas maneras de publicitarnos de manera orgánica y también creando campañas innovadoras que se salgan de lo habitual. Y para hacerlo contamos con una materia prima excepcional, una empresa con casi 30 años de trayectoria y grandes logros. Todo ese bagaje nos ha dado el material suficiente para crear oficialmente un departamento de marketing en el que llevamos trabajando tres años. Creo sinceramente que se ha notado el impacto.

Las posibilidades de segmentación en las redes sociales son inmensas y una empresa para ser efectiva en comunicación debe tener claro cuál es su público objetivo. ¿Cuáles son vuestros targets?

Dado que contamos con varias líneas de negocio (residencial, retail, hotelero…) no tenemos sólo un público objetivo, si no que buscamos dar servicio, tanto a particulares que buscan reformar su cocina, por ejemplo, como una empresa que quiere expandir su superficie comercial internacionalmente.

El contenido digital gana peso en las estrategias de comunicación corporativa. ¿En Grupo Malasa sucede lo mismo?

Sí, desde luego, hemos notado grandes resultados, reflejados en los últimos años por la incorporación de una nueva imagen de marca en cuanto a la página web y a la estrategia digital en las redes sociales. Ahora mismo, como consumidores, navegamos mucho por internet. Lo hacemos para casi todo, para cuestiones del día a día, como pedir una cita médica, reservar mesa en un restaurante o comprar un billete de avión. Pero también para investigar sobre las empresas. Todo está en la red. Por eso es esencial llevar a las redes sociales nuestros valores y los estándares de calidad que se ven en nuestros muebles.

¿A qué campaña de marketing le pondrías un diez?

Me gustan muchas, pero permíteme barrer para casa. Le pondría un diez a “Una silla para uno más”, nuestra campaña navideña de 2022, no sólo porque fue la más atrevida e innovadora que habíamos hecho hasta ese momento, sino también por los resultados. La respuesta de la gente nos emocionó, tanto en términos de recaudación y donativos, como por el impacto del mensaje. Como te decía antes, somos una empresa de ADN familiar y para nosotros las navidades son muy importantes. Son momentos para pasar tiempo con los tuyos, por eso, poder aportar nuestro granito de arena para que nadie se quedase fuera de la mesa de navidad fue un orgullo.

Y además la campaña fue finalista en los VIII Premios Paraugas en la categoría Mellor Práctica/Estratexia na Comunicación da Responsabilidade Social Empresarial…

Sí, y la nominación nos hizo mucha ilusión, especialmente por el carácter altruista de la iniciativa. Como empresa experta en fabricación de mobiliario, pusimos a la venta una colección exclusiva de 100 unidades de una silla ultra plegable que simboliza las mesas familiares donde nadie sobra y donde siempre hay lugar para uno más.  Cada silla estaba numerada con una placa. Estamos profundamente orgullosos de haber podido recaudar más de 6.000 euros para la Fundación Padre Rubinos, que se destinaron a dar refugio a los cientos de personas a los que ayudan diariamente.

¿Habrá campaña navideña en 2023?

Sin duda, de hecho, estamos ultimándola. Tenemos muchas ganas de que la vea la gente, pero aún queda un poco…  Eso sí, te puedo adelantar que seguirá la temática social del año pasado porque es algo que no queremos perder, forma parte de los valores más arraigados de Grupo Malasa.

Jorge Alonso, director creativo de Imaxe: «Tenemos suerte, somos uno de los pocos sectores que ha podido seguir trabajando en los peores momentos»

Imaxe fue la ganadora de nuestro último concurso de felicitaciones navideñas creativas con The Mariachis of Creativity. Charlamos con Jorge Alonso, director creativo de la agencia, para conocer más de cerca el trabajo del equipo creativo y cómo ha influido la pandemia en su trabajo y en el propio sector.

1. La primera pregunta es casi obligatoria: ¿Qué significó para vosotros volver a ganar nuestro concurso?

A todo el equipo creativo es un reconocimiento que nos hace una ilusión muy especial. Y no lo decimos por decir, si no por que cuando haces algo para ti mismo, con toda la libertad del mundo para ser creativo no tienes excusa, tienes toda la responsabilidad. Por eso este premio nos encanta. Además de confesar que es uno de los trabajos con los que más nos divertimos.

2. Contadnos, ¿cómo surgió The Mariachis of creativity?

Cada año buscamos una nueva forma de sorprender a todos con los que trabajamos con un regalo que mezcle dulce y creatividad. Sacar un sonrisa y dejar un buen sabor de boca. ¿Qué más se pude pedir en Navidad? Este año nos planteamos como dar una vuelta creativa al típico villancico. Así que comenzamos reescribiendo uno de los más conocidos “Campana sobre campana” hasta convertirlo en “Campaña sobre Campaña”, después cántándolo nosotros mismos para que fuese muy personal y por último enviarlo en un disco de vinilo. Y para dejar ese sabor dulce, ¿qué mejor que un disco de chocolate?.

3. En más de cuarenta años de trayectoria, habréis visto cambio enormes y significativos en las tendencias de la publicidad. Sabemos que es jugar a adivinos, pero basándose en vuestra amplia experiencia, ¿qué caminos puede seguir la publicidad en el futuro inmediato?

El gran cambio ya ha sucedió y ha sido la relación bidereccional entre marca y consumidor, el que ha traído internet y las redes sociales. Eso ha marcado una nueva forma de relación donde solo funciona la sinceridad, ser auténtico. Pero la esencia de lo que cuenta una marca, cual es su personalidad, su discurso, su papel en la socidad, su responsabilidad social, eso no va a cambiar. Pero, sobre todo, lo que no va a cambiar es la importancia de la creatividad. Seguiremos sorprendiendo y enamorando a las personas en todos los medios que existen hoy y en algunos que seguro que ni imaginamos.

4. Ganasteis el premio en la edición de 2019. En aquel entonces, os preguntábamos qué pautas habría en 2019 en las tendencias publicitarias. Tres años después os queremos preguntar cómo influyó tanto a nivel creativo como a nivel sectorial la pandemia. ¿Qué cambios implicó en nuestro sector? ¿Creéis que en este 2022 quedarán atrás esos efectos?

Además de creerlo, lo estamos deseando. Han sido dos años difíciles, que nos ha obligado a cambiar la forma de trabajar de un día para otro. Aun recordamos aquel viernes en que toda la agencia nos fuimos para casa con la incertidumbre de enfrentarnos a algo absolutamente desconocido. Pero todo ha salido mucho mejor de lo que imaginábamos. A nivel creativo hemos descubierto que las buenas ideas da igual que nazcan en casa, que las compartamos por Zoom o que vengan de lugares que están a mil quilómetros, siguen siendo buenas ideas y trabajando para las marcas. Y como sector hemos tenido la suerte de ser uno de los pocos que han podido seguir trabajando en los peores momentos y, nosotros en concreto, seguir creciendo y sumando talento.

5. ¿Cuántos profesionales conformáis el equipo creativo de Imaxe? ¿Con qué cualidades creéis que debe contar una persona que quiera dedicarse a la creatividad?

En creatividad somos 15 personas dentro de la agencia y casi otras tantas en una red de colaboradores estables muy especializados, para formar grupos de trabajo a medida de cada proyecto. Ahora mismo hemos conseguido formar un equipo muy multidisciplinar que nos permite tener siempre puntos de vista diversos sobre cada nuevo trabajo. Y para ser creativo nosotros pensamos que sigue siendo válido uno de los mejores titulares de la historia “piensa diferente”. Pero eso no es todo, la otra cualidad fundamental es saber trabajar en equipo, en este oficio solo nunca consigues nada, solo sumando.

6. ¿Qué diferencia hay entre trabajar para un cliente y trabajar con un cliente? ¿Esta diferencia puede conllevar al éxito o al fracaso de una campaña?

Trabajar CON el cliente es la forma de multiplicar los resultados hasta el infinito. Nosotros buscamos siempre trabajar con el departamento de márketing como una parte más de nuestro equipo creativo, de cuentas o de medios. Está en nuestro ADN, y por escrito en nuestra web, que queremos ser los socios creativos de nuestros clientes, trabajar con ellos para su producto.

7. El portfolio de vuestra web y vuestra trayectoria hablan por sí solos. Más de cuarenta años de trabajo, de campañas, de éxitos. Pero se suele decir que también se aprende de los fracasos. ¿Algún pequeño fracaso confesable?

Uno no, mil. Pero no los vamos a confesar que nos pondríamos colorados. Solo decir que se aprende más de los fracasos que de los éxitos. Cada vez que haces algo con lo que no estás 100% satisfecho, algo que no alcanza los objetivos que te habías marcado o simplemente que sabes que podía haber sido mejor, te paras a pensar y sacas conclusiones muy importantes. Más que cuando eres autocomplaciente con los éxitos. Eso lo decimos ahora, pero en esta profesión como mola cuando todo sale bien.

8. ¿La gestión de equipos, desde la creación hasta la producción, es una de las principales señas de vuestra identidad?  ¿Es una clave para el éxito?

Sin duda. Hemos hablado mucho de la importancia de las buenas ideas, y son el alma de una agencia, pero si esa idea no se trabaja hasta en el más mínimo detalle y se ejecuta de forma perfecta, nunca será una buena campaña. Por eso diseñamos equipos a medida de cada proyecto, sumando el talento interno y los especialistas que necesitemos, estén donde estén. Es la única forma de hacer cada idea muy, muy grande, sacarte todo el partido y hacer que sea tan buena para la agencia como para el cliente. Al fin y al cabo somos un solo equipo.

Entrevista: Teresa Fernández, responsable de marketing de Castrosua

Terminamos la semana entrevistando a una de las profesionales del marketing referencia en Galicia, Teresa Fernández, adjunta a dirección y responsable de Marketing y Comunicación en Grupo Castrosua.

Teresa Fernández, Castrosua
  1. Comenzamos felicitándoos por el Premio internacional de diseño Red Dot Award que han concedido a vuestro nuevo modelo Nelec, en la categoría de diseño de producto. ¿Cómo vivís que hayáis sido reconocidos por segunda vez en estos galardones que están considerados los “Óscar” del diseño?

¡Muchas gracias! Pues la verdad es que estamos muy ilusionados por haber ganado este premio. Este galardón supone un gran reconocimiento internacional, otorgado por expertos, al diseño de producto. Se trata de un premio que reconoce el trabajo que ha desarrollado el equipo humano que formamos parte de Castrosua. ¡Muy orgullosos!

Es importante destacar que Nelec ha sido diseñado íntegramente con metodología 3D por primera vez en nuestra casa y, por otro lado, ha mejorado notablemente el confort de pasajeros y conductor. Además, Nelec supone un salto cualitativo en la protección de los viajeros gracias a los sistemas de seguridad activa y pasiva que incorpora y que completan los mecanismos frente a la SARS-CoV-2 sumándose a las estrategias de productos que van más allá de las exigencias legales.

  1. En enero presentabais este autobús 100% eléctrico y personalizable. ¿Cómo fue la campaña de lanzamiento?

Todo un reto la verdad. La pandemia nos obligo a replantear toda la estrategia de lanzamiento, acelerando la digitalización, tanto en la presentación como en la captación. La situación sanitaria impidió celebrar la feria FIAA (Feria Internacional del Autobús y el Autocar) donde hubiésemos presentado el producto y, por ello, tuvimos que reconducir toda la estrategia de lanzamiento a medios online, algo nuevo para nosotros, con un plan de acciones específico para darle visibilidad coordinados a la perfección con la agencia que ganó el concurso, Reclam, junto con la productora Miraveo y Atalaya Comunicación que pasaron a formar parte de nuestro equipo y no tengo más que palabras de agradecimiento. Sin olvidarme de Roi Scroll que llevan, además, la gestión de nuestras redes sociales de forma habitual y de Con C de Comunicación que participaron en la realización del diseño del logo de Nelec.

Nuestra estrategia se ha basado en marketing de contenidos, es decir, la generación de contenido de valor, bajo el concepto Naturaleza Urbana, eje principal de toda la campaña. Entre las acciones realizadas destacamos la puesta en marcha de la landing page del evento, una acción de marketing directo a los potenciales clientes y stakeholders, acciones de email marketing a toda nuestra base de datos. Además, un plan de comunicación, que abarcaba notas de prensa, así como reportajes en revistas del sector y prensa generalista nacional e internacional y, por supuesto, en redes sociales. Todo ello estuvo apoyado por la realización de soportes gráficos y audiovisuales, como el catálogo y videos teaser, de lanzamiento, de producto y making of.

En definitiva, desarrollamos una estrategia de comunicación omnicanal con el objetivo de generar interés hacia el nuevo producto y generar un posicionamiento adecuado de la corporación Castrosua, en ámbitos nacional e internacional.

Un día clave en la ejecución de la estrategia fue la jornada en la que presentamos el nuevo modelo Nelec. Un evento en el que los máximos representantes de la dirección de la compañía, Juan Luis y Beatriz Castro, ejercieron de maestros de ceremonia, ¡quienes mejor que ellos para transmitir toda la innovación y trabajo que este nuevo producto contiene!

Desde luego, estamos muy satisfechos con los resultados obtenidos, y el ROI obtenido de la campaña en general; en ese sentido, nuestros KPI’s de seguimiento indican que hemos conseguido un gran impacto en general, en medios nacionales e internacionales hemos salido en más de 30 publicaciones, nuestro canal de youtube ha recibido más de 200.000 visualizaciones, nuestras redes sociales han obtenido niveles históricos, pero sobre todo destacamos el enorme cariño que recibimos de clientes, proveedores y colaboradores tras nuestra presentación de producto…. ¡no podemos pedir más!

  1. ¿Cómo se organiza vuestro departamento de Marketing y Comunicación? ¿Y como os ha influido la pandemia?

A pesar de ser un departamento unipersonal, aunque sí representado en el comité de dirección, es obvio que no podría lograrlo sin la colaboración y coordinación con muchas otras áreas de la   empresa, por medio de colaboraciones puntales o específicas a través de grupos de trabajo y por supuesto, contamos con servicios externalizados que se integran en nuestro departamento de marketing y son y los siento, parte de mi equipo.

La pandemia ha provocado cambios muy rápidos y profundos en las estrategias de comunicación y marketing, no solo por la manera de dirigirte a tu target sino también por las restricciones presupuestarias, obligando a los departamentos de marketing a replantear canales y mensajes. Sin embargo, esta situación no ha frenado la motivación de la compañía en invertir en nuestra marca, un valor fundamental para Grupo Castrosua.

  1. ¿Cómo ha cambiado la manera de hacer marketing en Castrosua a lo largo de los años? ¿Cómo será la tendencia?

Ya son 12 años de recorrido personal con la marca Castrosua y en este tiempo siempre he visto un aliado fundamental en el marketing y la comunicación para el desarrollo de la compañía, y es un hecho palpable que la dirección también lo considera una pieza fundamental. Aunque inicialmente las estrategias de marketing estaban orientadas hacia el outbound marketing de forma paulatina hemos ido modificando las estrategias hacia el inbound marketing. Hemos encontrado en estas acciones una manera no intrusiva de llegar a nuestros clientes con contenido de calidad y poniendo en valor las soluciones que ofrecen nuestros productos.

La tendencia en el entorno B2B seguirá siendo basarse en estrategias de Inbound Marketing digital (trabajar tu SEO, marketing de contenidos, presencia en redes, generar leads cualificados, entre otros) ya que juega un papel muy relevante en el impacto, visibilidad y procesos de captación de otras empresas y profesionales. El Inbound es la mejor vía para crear una ventaja competitiva sólida, sostenible y fácilmente asimilable por los clientes. De esta manera no solo se gana coherencia, sino que también se da una nueva vía de actuación para que los embajadores de marca, los influenciadores y los propios empleados conozcan y difundan a la perfección el ADN de una organización.

  1. Apostáis por el marketing B2B industrial, ¿cuáles crees que deben ser las claves para lograr alinearte con tu estrategia?  

Lo que define una estrategia de marketing efectiva debe ser determinada por cada empresa individualmente. Es importante tener en cuenta los objetivos de la compañía, sus recursos y sobre todo el target al que nos dirigimos sin olvidarnos de analizar constantemente a la competencia.

Es importante saber que nuestro entorno específico practicamos la venta consultiva y el marketing apoya de forma importante y transversal a todas las etapas del proceso de venta. En nuestro modelo de negocio el proceso de ventas es largo y mantener la relación es importantísimo para permanecer en el radar del comprador, ganar confianza y ser útil en todo momento. Por eso hay que generar interés durante todo el proceso y es vital establecer un buen marketing de contenidos y de relaciones, como ya comenté anteriormente.

  1. En Grupo Castrosua otorgáis una gran importancia a la comunicación interna. ¿Cómo la gestionáis? ¿Cuesta mucho involucrar al personal?

La comunicación en Castrosua es fundamental tanto en el ámbito externo como en el interno. Con respecto a este último, en 2015 pusimos en marcha un equipo de comunicación interna, formado por personal voluntario de taller y oficinas así como tres miembros fijos, a través del cual trabajamos en distintas líneas de acción. Estas acciones abarcan, entre otras cosas, trabajar en la mejora de la transmisión de información oficinas-taller a través de una lista difusión de whatsapp o un boletín interno semestral, en el fomento de la motivación interna y mejora continua a través de unos premios al mejor compañero y al mejor profesional. También trabajamos el afianzamiento del sentimiento de pertenencia a la compañía con jornadas de puertas abiertas o una chocolatada con los hijos de los empleados, fomentamos el compañerismo a través de la organización de actividades, promovemos acciones de voluntariado y generamos espacios de encuentro de la dirección a los empleados como los desayunos con el presidente, por ejemplo.

Con respecto a si cuesta involucrar al personal, pues te diré que “depende” como buena gallega.  Hay acciones que tienen muchos adscritos como la lista de whatsapp con más de 400 personas o nuestra tradicional chocolatada que nos juntamos nunca menos de 200 personas, y en cambio otras que no tienen tanto tirón o incluso tenemos que cancelar por falta de aforo mínimo. En todo caso, estamos seguros de que el equipo de comunicación interna es una buena herramienta para conectar con nuestra gente y seguiremos reforzándola.

  1. ¿Nos puedes adelantar alguna acción que os planteéis para el futuro próximo?

En este momento estamos valorando la posibilidad de centrarnos en nuevas líneas estratégicas que podrían convertirse en innovaciones y desarrollos de producto muy pronto. Obviamente, cuando sean hechos consumados, ello acarreará sus respectivas acciones, aunque por el momento no es posible compartir más información al respecto.

Sin lugar a dudas, aunque nuestra propuesta de valor actual está orientada hacia productos altamente personalizables para nuestros clientes y usuarios, la innovación forma parte de nuestros valores y trabajamos de forma constante para aportar al mercado nuevas soluciones.

Entrevista a Bululú Creativos

Hoy charlamos con los miembros de la agencia Bululú Creativos, ganadora de nuestro Concurso de Felicitaciones Creativas Navideñas de este año.

En primer lugar, tenemos que empezar dándoos la enhorabuena por vuestra felicitación navideña que nos tocó la fibra sensible a todos. ¿Cómo surge una idea tan emocional como “Nunca estuvimos más cerca que estando a un metro y medio”?

Como cada año, fuimos pensando mil historias según pasaban los meses: hacemos esto en Navidad, mejor lo otro… y también un año más … acabamos haciéndolo a contrarreloj. Esta idea queríamos grabarla con una historia de dos niños que no entendían nada de lo que estaba pasando, y mucho menos eso de que “la distancia sea el olvido”, una frase muy de cuando nos hacemos mayores, y con la que nos autoengañamos para consolarnos por todo eso que en realidad, no olvidamos. Esos niños separados de sus abuelos, primos, tíos, etc. No entendían nada.

Llegado el momento, las circunstancias no eran la mejores para grabar y nuestras agendas tampoco dejaban mucho hueco, así que buscamos como salvarlo … y voilá. Sobre el papel, parecía fácil: una cinta métrica de toda la vida. Hasta que empezamos a comentar a los proveedores lo que queríamos exactamente y sobre todo, el tiempo en el que tendría que estar listo. Conseguimos sacarlo adelante gracias a la implicación de VIFER y PRODUTO IMPRESO, que se volcaron con nosotros desde el minuto uno en el que les contamos la idea, así que el premio es tan suyo como nuestro.

BULULÚ es una agencia joven que nació en el 2015. Pocos años, pero muy intensos, especialmente este 2020 que recordaremos siempre. ¿Cómo valoráis los cambios en el sector de la publicidad y comunicación en estos tiempos tan acelerados?

Exacto, ha sido todo tan rápido, tan para ayer, que no nos deja mucho tiempo a reflexionar sobre como cambian las reglas del juego publicitario cada día. De lo que si estamos convencidos es que el mayor cambio se ha producido en la audiencia, más sensible y más sobre informada que nunca. Es el público el que marca ese ritmo. Nos exige que funcione un concepto en 60” y en 5”, pero ya no como reducción, que las hubo siempre, si no en un código que te impacte por igual como preview en Youtube, en un scroll rápido de red social mientras vas con prisa a trabajar, y en un spot visto en TV streaming en tu momento de calma y desconexión. Campañas que nacen nativamente solo para digital pero acaban en un marketing directo de impacto por una vuelta al “papel” cada vez más apreciada. Y viceversa. Una locura muy divertida. La mejor formación son las batallas del día a día.

Y vosotros, en cuanto a agencia, ¿qué desafíos afrontáis en este era post-covid?

Tenemos por delante muchos proyectos muy grandes y muy chulos, de esos que cuando te dicen “adelante” no te lo terminas de creer… esperamos poder contároslo muy pronto, la verdad es que la cosa pinta genial (crucemos los dedos).

Os definís como defensores del modelo “creativo habla con cliente”. ¿Podéis contarnos un poco más sobre esta filosofía de trabajo?

Muchos de los “Bululús” venimos de otras agencias en las que los creativos apenas teníamos el feedback directo del cliente. Teníamos que crear sin conocerle, sin saber sus inquietudes, sin haber presenciado su forma de contar las cosas, en que momento de la presentación había sonreído, o torcido el gesto… Eso que se palpa en el tú a tú, nos faltaba. Y es una información que consideramos esencial de las personas que forman la empresas y sobre todo, que toman decisiones.

¿Cuántas personas y qué tipo de perfiles forman actualmente el equipo de BULULÚ?

Somos 10, y aunque suene a tópico, 10 compañeros en una estructura plana como pocas. Perfiles muy variados y complementarios pero todos con una única condición: ser creativos. Nos gusta saber que somos una de las agencias gallegas con mayor número de creativos: 10. El 100%.

¿Podéis hablarnos de algún proyecto que os haga especial ilusión? En vuestra cartera de clientes hay desde grandes empresas a pequeños productores.

En 5 años no hemos dicho que no a ningún cliente. A ninguno. Del más pequeño al más grande. Compaginamos el día a día de Inditex, Estrella Galicia, Johnson & Johnson, Eroski, Xunta de Galicia… con el de pequeños autónomos como una fisioterapeuta a domicilio que es ella y su camilla, nada más, o los negocios de hostelería de nuestro barrio. Sonará también a tópico, pero nos ilusionan y preocupan sus éxitos y tropiezos por igual.

¿Cuál es vuestra receta para ayudar a que una marca crezca?

La honestidad. Hemos “discutido” y luchado lo indecible con algunos clientes para que girasen el rumbo de su estrategia, a riesgo de perderlos. No hacemos nada en lo que no creamos.

Y ya para terminar, ¿qué tendencias creéis que marcarán la pauta en este año 2021?

La publicidad estará donde esté el target y la actualidad, siempre. Y los soportes, omnicanal y cuanto más experienciales, mejor. Así que por lo menos hasta verano seguiremos haciendo mucho contenido para la presencia online de las marcas, sin perder de vista el debate sobre el equilibrio entre la privacidad y la monetización. Si la cosa de verdad mejora, el segundo semestre nos llevará de nuevo más al exterior: street, eventos adaptados, publicidad exterior…

Entrevista a Jaime Conde: «es el momento de demostrar a las marcas la importancia de nuestro trabajo»

La situación de confinamiento en la que nos encontramos obliga a muchos sectores laborales a trabajar desde sus casas. Parece que el teletrabajo ha llegado para quedarse y no hemos podido evitar preguntarle sobre esta y otras cuestiones relacionadas con la «publicidad en tiempos de coronavirus» a Jaime Conde, Director de la agencia quattro idcp.

  • Vivimos unos días complicados para todos y todas que han forzado a las empresas a acelerar el teletrabajo. Vosotros ya hacíais público hace unas semanas que todo vuestro equipo comenzaba a trabajar desde casa. ¿Cómo lo estáis llevando?

La verdad es que tuvimos la suerte de prepararlo con antelación. En un primer momento parecía un poco exagerado pero en cuestión de días ya era algo imprescindible. Esa preparación previa nos permitió que no fuera tan improvisado y, en consecuencia, la transición fuera mucho más suave. Es una sensación rara pero está siendo una experiencia muy enriquecedora para todos, eso sí, no paramos de saltar de una videoconferencia a otra 😀

  • ¿Cuáles crees que son los retos y oportunidades que ofrece el teletrabajo a nuestro sector?

El teletrabajo ya existía y seguirá existiendo. Ahora todos, clientes y agencias, le hemos perdido el miedo. Una de las mejores cosas será que muchas reuniones ya no tengan que ser presenciales, a veces dedicabas más tiempo a ir y venir que a la reunión en sí. Normalizar las videoconferencias es mucho más enriquecedor porque puede estar más gente de la agencia, de la otra manera, con visita presencial a veces es más complicado.

Pero como todo, nunca es cuestión de blancos y negros, no nos podemos pasar al otro extremo, el roce y el contacto personal en el trabajo es fundamental, lo nuestro es un negocio de piel, sensaciones y sentimientos, si perdemos eso mal vamos.

Por otro lado, nosotros somos una agencia muy organizada internamente con lo cual trabajar en la distancia no es un hándicap, quizás en aquellos casos en los que no haya tanta organización interna, el reto será la coordinación de los equipos.

  • Estamos viendo cómo muchas empresas están realizando campañas de reputación, ofreciendo servicios y contenidos dirigidos a sobrellevar la cuarentena. ¿Cómo crees que deben aprovechar las marcas los cambios de hábitos?

Las marcas no deben “aprovechar”, deben ser y deben comportarse. Ya no llega con una RSC que queda muy chula en la web. Cada vez más, el público exige y valora cómo las marcas se comportan ante la sociedad y dependiendo de cómo actúen y se comporten, influirá de manera decisiva en la compra. Si mañana voy a Madrid, yo tengo claro en qué hotel me voy a alojar.

Pero lo que tampoco tiene sentido es que ahora todas las marcas quieran ser guays, las marcas no se construyen en dos días. Si no hay un recorrido, un trabajo de años, no resulta creíble y puede ser contraproducente.

  • ¿En qué crees que deben incidir las estrategias comunicativas en una crisis como la que estamos viviendo?

Sin lugar a dudas, las marcas deben estar al lado de la gente. Deben preguntarse qué puedo hacer yo, no sólo por mis clientes, sino qué puedo hacer y aportar a la sociedad. No es momento de tener una posición impostada. Ahora no es creíble y el público lo penalizará por oportunista. Y, sin duda, NO es el momento de vender.

Si no tienes una estrategia a largo plazo, si no tienes nada que decir, mejor cállate. Reflexiona y comienza a hacer los deberes. Construye y trabaja tu marca para en un futuro poder aportar y ser relevante.

  • Es inevitable cuestionarse cómo nos afectará esta situación. ¿Cómo será ese proceso de comunicar y trabajar en marketing ‘el día después’, cuando esta situación finalice?

Primero habría que saber cómo va a ser ese día después. Y no sólo el día después, hay que ser sensibles a cómo ha cambiado la vida de la gente, los dramas que se han vivido, la inseguridad que ha generado esta situación, etc y por eso es necesario pensar en las semanas y meses después. Todos necesitaremos un chute de ánimo, de apoyo. Pero de apoyo de verdad, no llega con un anuncio chulo de «Gracias a todos, hemos salido de esta».

Por otro lado, cuando las cuentas no cuadren, espero y deseo que los anunciantes y las marcas no vuelvan a cometer el mismo error que con la crisis de 2007. Que sean conscientes de la importancia de la comunicación y no comiencen a recortar en unos de sus activos más importantes.

  • Muchas gracias por concedernos esta entrevista. Nos encantaría finalizarla  con un mensaje de ánimo para los compañeras y compañeras del sector.

Este es nuestro momento. El momento de demostrar a las marcas la importancia de nuestro trabajo. El momento de demostrar que contar con equipos profesionales y entregados a su trabajo, marca la diferencia. El esfuerzo que todos estamos haciendo, sin duda, valdrá la pena. ¡¡Ánimo!!

Entrevista a Rubén Bastón: «las marcas saben que lo que den ahora les será devuelto en el futuro»

Probablemente ninguno de nosotros olvidará estos días en los que una pandemia nos obligó a quedarnos en casa, y tampoco lo harán las marcas, que a contrarreloj tratan de reinventarse y adaptar estrategias de comunicación para poder salir airosas del covid19. Vivimos un momento clave para el sector del marketing, en el que cualquier movimiento es determinante. Por todo esto hoy queremos dar respuesta a un montón de preguntas sobre marketing y publicidad en tiempos de coronavirus. Rubén Bastón, director de la revista online de marketing digital «Marketing4eCommerce», nos proporciona algunas claves:

  • Hace unos días retransmitías en streaming junto a otros profesionales del sector publicitario y del marketing un consultorio en el que los internautas podían plantearos sus consultas ante esta situación de “parón” en la actividad laboral. ¿Consideras que ahora más que nunca es importante contar con un buen asesoramiento en sectores como marketing online y el ecommerce?

Siempre es importante pero digamos que con el viento a favor, cualquiera navega. Son las tormentas las que distinguen a los capitanes “del montón” de los buenos de verdad. Es en momentos como estos donde la estrategia de marketing cobra todo el sentido; toca revisarlo todo y cambiar el rumbo adaptándose a una realidad muy diferente a la habitual.

  • Nos quedamos en casa y cambiamos nuestros hábitos y rutinas. Aumenta el uso de internet, el consumo de plataformas como Netflix, el elearning… ¿Qué tipo de negocios se pueden beneficiar y perjudicar más en esta crisis?

Puede parecer que una crisis así es la hecatombe, y nunca es así. En toda crisis hay productos y marcas cíclicas (que se ven arrastradas por lo negativo) y contracíclicas (que van a la contra de la crisis). En esta ocasión es fácil adivinar que al sector del turismo o al de la moda les ha golpeado de lleno. Lo que te preocupa es tener papel higiénico en casa o comida por lo que pueda pasar. Pero por otro lado aparecen los contracíclicos, como la venta online de los supermercados. Les toca hacerlo bien y aprovechar su oportunidad de fidelizar para cuando esto pase. También todo lo vinculado a elearning (farmacia, entretenimiento digital, deportes en casa…). En general, lo digital saldrá de esta crisis tremendamente reforzado. Los estudios de evolución de digitalización, acceso a redes sociales y comercio electrónico llevaban ya 3-5 años en fase de madurez, y la pandemia del coronavirus está suponiendo un fuerte empujón.

Otro efecto indirecto es el de una mayor concentración de la demanda. Si Internet ya tiene una tendencia natural al monopolio o al oligopolio, es probable que esto lo acuse un poco más. ¿Por qué? En estos tiempos de miedo, los usuarios tienden a comprar en las marcas en las que ya confían. Aquellas en las que sienten que hay una mayor probabilidad a que sí les llegue el pedido. Esto concentra la compra en las marcas ya consolidadas y es un argumento más para no dejar de hacer marketing y no quedarse fuera de ese top of mind preferente.

  • No cabe duda de que vivimos una situación en la que las empresas van a tener que tomar decisiones contundentes respecto a su actividad, como quizá, pausar campañas. ¿Cuáles crees que se deben detener y cuáles no?

Lo que deben evitar ante todo es dejarse llevar por el pánico; es muy tentador parar la comunicación en redes sociales o su trabajo de SEO, pero justo ahora deben aguantar. Hay que preocuparse por el cliente y pensar: «¿Qué necesita?» «¿Qué puedes aportarle?». Los clientes quizá no estén listos para comprar, y las campañas “a venta” son la punta del iceberg en el marketing, pero están viendo más tele, más series, más Internet que nunca. No te lo pagarán ahora pero es tu oportunidad para que te conozcan.

Probablemente tenga sentido evitar las campañas a ventas directas: los Google Shopping o campañas más a ventas de retargeting y concentrar esfuerzos en branding y engagement, tanto en comunicación como en inversión en medios. El posicionamiento en Google o trabajar la usabilidad o el diseño puede suponer grandes oportunidades para trabajar tu marketing para cuando el mercado se reactive. Y en lo relativo a redes sociales, no hay que olvidar que no comunicar también es comunicar.

  • Una vez finalice esta crisis, ¿saldrán reforzados ciertos tipos de marketing?

Si se adaptan bien las estrategias, muchos descubrirán el inbound marketing, el centrar su comunicación y sus campañas en las necesidades del usuario, construyendo una relación más a largo plazo con los usuarios a través de una conexión emocional. Y, en el mejor de los casos, cuando todo pase, no la abandonarán, dando por tanto mayor peso en sus estrategias a los contenidos de valor y a los medios de refuerzo de esos mensajes más de marca y menos de “venta a corto plazo con descuento”. En definitiva, acelerará una transición ya en marcha hacia un marketing menos intrusivo y más alineado con las necesidades e intereses de los consumidores potenciales.

  • Puede que haya llegado el momento de revisar en profundidad ciertas estrategias de marketing y publicidad. ¿Cuáles crees que son los puntos clave?

Diría que el más esencial es que la marca no es un ente separado de la sociedad que habita. Su comunicación debe empatizar con el consumidor no solo en lo estrictamente vinculado al intercambio comercial sino también en cómo se posiciona respecto a los problemas que lo rodean. Haga lo que haga una empresa, será valorado a nivel de comunicación por el usuario final. Un ERTE es comunicación. Poner tu logística al servicio del Estado para traer mascarillas, también. Debes asegurarte de trabajar la escala de valores de a marca; tener claros los porqués de su existencia y que esos motivos refuercen tu posicionamiento.

  • Como marca, cada paso y acción que llevas a cabo implica un mensaje. Teniendo esto en cuenta, ¿sería un error ‘desaparecer’ durante el tiempo que se prolongue esta situación? El consumidor podría entender que, como marca, te has olvidado de él. 

Es cierto que prefiero una marca callada a una marca bocazas. Lo primero es revisar que no se te escape nada indebido por falta de sensibilidad. Pero desde ahí, si en un momento en el que tu comunidad de clientes está en fase de máxima necesidad no encuentras nada que decir… es que a esa estrategia de comunicación le falta mucha empatía con su público objetivo. Decir “en estos momentos mi producto es lo de menos, nos callamos”, ya es comunicar. Pero parar de hablar de producto puede convertirse en poner a tu equipo en primer plano y contar cómo la marca está pasando el problema (empatizando así con su clientela), agradecer como marca los servicios básicos que mantienen en marcha el país, explicar cómo limpiar tu producto para evitar contagios…

  • No es descabellado pensar que de aquí a unos meses alguna empresa cambie sus estrategias de marketing y comunicación, y aproveche esta crisis como oportunidad de negocio. ¿Consideras que estemos ante un momento de ‘reinvención’ de según qué negocios?

Sin ninguna duda. Me consta por ejemplo que proyectos de alimentación originalmente orientados al 80% a B2B, venta de fruta a negocios, por ejemplo, han pivotado con la crisis a B2C. Es lógico, no hay oficinas a las que llevar fruta. Pero es muy probable que, si mantienen su estándar de calidad de servicio, en un mes o dos meses con oportunidad de hacer 3-4 entregas a B2C eso genere rutina y estén ganando clientes fidelizados para el futuro. En momentos cruciales como estos, donde la gente está tan conectada emocionalmente, las relaciones que se establezcan serán duraderas. Las marcas confían, saben, que lo que den generosamente en estos momentos les será devuelto con creces por esos clientes agradecidos en el futuro.