Hoy nos acompaña en Briefing Galego Roberto Varela, Conselleiro de Cultura y Turismo, que nos cuenta las acciones de comunicación que se están realizando en la Ciudad de la Cultura y una reflexión sobre la imagen turística de Galicia entre otras cosas.
La Cidade da Cultura ya es una realidad. Una de las críticas que se hacía es que no se supo comunicar bien este proyecto, ¿comparte esta opinión?
Durante una larga etapa, la Cidade da Cultura ha vivido en una fase casi exclusivamente constructiva. Desde entonces, los esfuerzos de comunicación se centraron en la puesta en valor de este complejo desde el punto de vista de su excelencia arquitectónica. A día de hoy podemos decir que casi toda publicación internacional prestigiosa se ha interesado por este proyecto, obteniendo reconocimiento por parte de la crítica especializada mundial como uno de los grandes referentes de la arquitectura del siglo XXI.
Desde enero vivimos una nueva etapa y, en estos primeros meses de vida, la estrategia de comunicación se ha centrado en presentar las nuevas actividades de su primer programa cultural, invitando a todos los interesados, empezando por los propios gallegos, a descubrir el Gaiás y a participar en lo que allí se celebra. La cifra cercana a los 200.000 visitantes que han pasado por la Cidade da Cultura de Galicia desde enero hasta ahora creo que respalda el trabajo que se ha hecho en el ámbito de la Comunicación.
De cara al futuro, estamos convencidos de que una buena estrategia de comunicación y marketing es una de las claves para el éxito del proyecto. Y, por lo tanto, hemos querido convertir la Comunicación en una de las tres partes del Plan Gaiás 2012-2018 que se presentará en noviembre y que será el documento maestro que marque la hoja de ruta a seguir por el Gaiás en los próximos años. La Comunicación será, por lo tanto, uno de los ámbitos prioritarios, en los que se harán mayores esfuerzos.
¿Qué acciones de comunicación se están haciendo en la actualidad para darla a conocer?
Tras la inauguración de los dos primeros edificios se han llevado a cabo campañas promocionales en las principales áreas turísticas de Galicia, además de en instituciones culturales, educativas, etc. Además, se ha estado presente en ferias turísticas, como Fitur, o certámenes vinculados al mundo del arte contemporáneo, como Espazo Atlántico.
De manera paralela se está trabajado mano a mano con Turgalicia, Turespaña y otros organismos con los que se está buscando tener presencia en la promoción exterior. Junto a ellos se han organizado viajes de periodistas para darla a conocer, y se han obtenido buenos resultados. Se han organizado exposiciones promocionales en puntos clave, como el Círculo de Bellas Artes de Madrid, el foro AEDES de Berlín, el Comité de las Regiones en Bruselas o asistiendo a congresos internacionales vinculados a la gestión de espacios culturales, como el celebrado hace unos meses en Sao Paulo (Brasil). Además, se ha querido estar presente en otros eventos culturales tanto nacionales como internacionales, como la Feria del Libro de Buenos Aires.
La Cidade da Cultura ha captado la atención de las publicaciones especializadas más prestigiosas, en el campo del arte contemporáneo, de la arquitectura, del diseño, pero también de la prensa no especializada. Sin ir más lejos tanto The New York Times como The Wall Street Journal han publicado artículos muy positivos recientemente.
Se trata de un trabajo continuo, en el que se está inmerso, con reuniones de trabajo con turoperadores, editores de guías turísticas, asociaciones de hoteleros, agencias de viaje. Esfuerzos que, sin duda, están dando sus frutos y lo seguirán dando en los próximos años.
¿Se ha pensado en una campaña a nivel nacional o internacional para qué sea una referencia más de Galicia?
Como comentábamos antes, el proyecto se encuentra en una “fase cero”, una etapa donde empieza a cobrar vida después de un prolongado periodo centrado en la construcción. El Plan Gaiás, como he mencionado, marcará los ejes de la estrategia de comunicación para el futuro, y, sin ninguna duda, incluirá acciones a nivel nacional como internacional a la altura de la dimensión de este proyecto, uno de los más ambiciosos en marcha en Europa y en el mundo. Necesitamos situarlo en el mapa de las grandes infraestructuras culturales y se pondrán los recursos para hacerlo.
En este momento se están realizando múltiples actividades, ¿Cómo está siendo la respuesta de los ciudadanos?
Nos hemos marcado para este año el objetivo de 300.000 visitantes y nos aproximamos a los 200.000 cuando quedan cuatro meses para cerrar el año. Desde un punto de vista cuantitativo estamos satisfechos. Sin embargo, lo que es más importante es la percepción que los visitantes tienen sobre lo que se organiza en la Cidade da Cultura. Queremos conocer su opinión y se están realizando encuestas a las personas que participan. Los primeros resultados señalan una puntuación media de 8,26 puntos y casi ocho de cada día dicen que aconsejarían a sus amigos la actividad en la que participaron, conclusiones que nos refuerzan en la idea de que estamos en el buen camino.
En otro orden de cosas, en el sector publicitario existe preocupación por la desaparición del Xacobeo, Turgalicia… ¿qué va a pasar y qué objetivos tiene esta agrupación de entes?
La Xunta unificará cuatro organismos turísticos en una nueva entidad con el doble objetivo de perseverar en la austeridad con el ahorro de alquileres y de gasto corriente, de ganar en eficacia y evitar duplicidades, generar economías a escala y consolidar el turismo como un pilar de la economía gallega. En lugar de diversificar recursos económicos, la Xunta de Galicia tratará de concentrar los mismos para conseguir más empleo, más ingresos y más riqueza a través del turismo.
La Consellería de Cultura e Turismo realiza una reestructuración de los organismos turísticos para adecuarla al período transitorio que se abre hasta la celebración del próximo Año Santo en 2021. El objetivo es la optimización de los recursos disponibles y rentabilizar el fenómeno xacobeo como elemento fundamental para la promoción turística de Galicia y la difusión nacional e internacional de nuestra cultura y de nuestro patrimonio.
Las cifras turísticas este verano son similares al año 2004, año Xacobeo. ¿Cree qué la imagen turística gallega está consolidada?
La evolución de los últimos meses del turismo en Galicia refleja una tendencia positiva y estamos trabajando para consolidar ese crecimiento. A esto a contribuido sobre todo el efecto Xacobeo, que sigue estando vigente. No hay más que mirar estos días la Plaza del Obradoiro, rebosante de peregrinos. Y es que, a hasta ahora, ya se sellaron en Santiago 130.000 Compostelas, una cantidad que nos permite pensar que el futuro del Camino de Santiago, uno de nuestros grandes acervos turísticos y culturales, es muy esperanzador. Un dato significativo es que aumentó sustancialmente el número de peregrinos extranjeros que llegan la Galicia, lo cual demuestra que los esfuerzos de promoción de la ruta xacobea en el exterior que hicimos el pasado año están dando sus frutos.
De todas formas, esperamos continuar mejorando estas cifras, porque Galicia es un multidestino que tiene mucho que ofrecer. Creemos que es necesario transmitir al visitante que la experiencia, la vivencia y la emoción es diferente en cada zona de Galicia. Es diferente la Ribeira Sacra, de la Costa da Morte, del Baixo Miño. Son destinos que tienen fuertes asociaciones que quedan grabadas en el visitante. Por este motivo, queremos hacerle ver al visitante que en Galicia hay muchas experiencias y muchos «secretos» por descubrir. Y cada uno de estos secretos es distinto y engancha al visitante.
Para cumplir nuestro objetivo de mostrar Galicia como multidestino hemos elaborado campañas para productos específicos, de ahí que de la nueva marca Galicia salgan diez productos cabecera para promocionar en su mercado específico cada uno de ellos. Estos diez productos en los que se está trabajando son el Camino de Santiago, el principal y más importante de estos productos; Los Manantiales de Galicia; el Turismo Marinero; La Ruta de la Camelia; Paseando entre viñedos; Faros y Playas Salvajes; Los Santuarios Mágicos; el Patrimonio Oculto; Los Bosques de Galicia y el ‘Top ten del Top Ten (diez lugares únicos)’.
¿Nos falta promoción turística en ciertos mercados turísticos emergentes?
Nuestra idea es continuar centrándonos en los mercados más atractivos de cara la mayor captación de turistas. En lo que llevamos de año, el número de viajeros internacionales en Galicia creció con respecto al 2010. Concretamente, en el mes de julio el crecimiento fue del 40,9% en excursionismo internacional, como comentaba anteriormente, y del 12,3% en visitantes que pernoctaron, o sea turistas.
Pero aumentar esa cota de turismo internacional, es otro de los objetivos del plan de acción del turismo 2010-2013. Por este motivo, pusimos en marcha la marca turística Galicia, de la que salieron diez productos únicos que diferencian a nuestra comunidad. Dentro de esta política de promoción exterior difundimos nuestra marca a través de la participación de Turgalicia en más de 30 ferias turísticas nacionales e internacionales (en países como Portugal, Italia o Alemania) y participamos en acciones promocionales llevadas a cabo en distintos puntos de Europa, como la iniciativa Taste of Spain orientada al mercado británico, o el Milésime Sao Paulo al que acudimos como comunidad invitada. Ya en 2010, se realizó específicamente una inversión importante en promoción turística en todas las ciudades europeas con vuelos directos a Galicia.
Otro tema que preocupa es la importancia que tendrá el Camino de Santiago, y Santiago como ciudad, en la promoción turística con la desaparición de estos entes.
El Camino de Santiago y el fenómeno Xacobeo serán siempre una prioridad para la Xunta de Galicia. Independientemente de cómo se integre la actual S.A. de Xestión do Plan Xacobeo en la nueva entidad Turismo de Galicia, el Gobierno gallego actuará con responsabilidad en la suya cometido permanente de puesta en valor de los diferentes Caminos de Santiago y de su riqueza patrimonial, la atención a los peregrinos y el mantenimiento de la red de albergues públicos. De la misma manera, la Xunta de Galicia continuará imñpulsando actividades promocionales de la cultura xacobea para la difusión de sus valores dentro y fuera de nuestras fronteras.
En una entrevista que concedió cuando trabajaba en Nueva York, contaba que una buena táctica para la promoción cultural en el extranjero era utilizar embajadores de esos mismos países. ¿Cree que Galicia tiene buenos embajadores ?
Día a día trabajamos para que cada visitante que recibe Galicia se vaya con la mejor sensación, satisfecho por haber visitado lugares únicos, haber disfrutado de una gastronomía de primer nivel y sentir que ha conocido una tierra mágica. De esta forma, queremos que el visitante se vaya con el deseo de volver y se convierta en un prescriptor de opinión en su país. En este sentido, sabemos que uno de los aspectos que más valoran aquellos que nos visitan es el buen trato y la amabilidad que se les dispensa en nuestra tierra, es un activo que debemos mimar entre todos los implicados en el sector turístico gallego y ahí debemos continuar sumando esfuerzos para lograr que Galicia sea sinónimo de calidad turística. Evidentemente, aquellos nombres propios que aportan un plus a nuestro esfuerzo promocional es un recurso eficaz que tenemos en cuenta a la hora de diseñar nuestras acciones comunicativas.
A lo largo del 2009, este nuevo soporte nos permite convertirnos en fabricantes, algo importantísimo en un momento en el que los fabricantes estaban abandonando Europa. Además de ser una empresa de servicios; comenzamos a diseñar, fabricar e introducir en el mercado una batería de productos, que, además de proporcionarnos ingresos nos sirven como ejemplos para presentar estas novedades y sus posibilidades creativas en el mercado publicitario.
