Entrevista a Miguel Conde: «Somos por encima de todo eficacia»

Miguel Conde Lobato (Caracas, 1963), es un hijo de padres gallegos al que la disciplina y la creatividad le han calado hondo en su faceta profesional. Director creativo, productor, escritor, realizador de cine publicitario, fundador de la Fundación Knowcosters y presidente de la agencia BAP&Conde, se define a sí mismo como un ‘culo inquieto’, y a su agencia, como un referente en ‘eficacia’. Conde fue nuestra primera publicación en Briefing, y once años después, volvemos a encontrarnos en esta entrevista:

  • Nos gustaría comenzar dándoos la enhorabuena por vuestro ‘Happy E-Scakeitor’ (recordamos, fue ganador de nuestro Concurso de Felicitaciones Creativas Navideñas). ¿Cómo emerge la idea de este “regalo que cambiará para siempre las comidas navideñas”? 

Muchas gracias. Hace años nos planteamos un ejercicio de disruptividad en nuestra propia comunicación y, en concreto, en la acción navideña. Así nació “La cabeza de Donato” que es la primera entrega de una peculiar y personal forma de desear felicidad. Tras el éxito que tuvimos nos encontramos con esa dificultad añadida que siempre tiene haber sorprendido en la acción anterior y, hace dos años, creamos el “Happy E-Boton”. El exitazo fue brutal. Todavía lo estamos vendiendo a distintos países del mundo.

El “Happy E-Scakeitor” es la tercera entrega de la misma campaña y, por lo tanto, la más difícil. También nos ha dado grandes alegrías: centenares de personas pidiéndonoslas por internet, cuando son productos que no nacieron para ser vendidos. El éxito siempre es complicado, pero mantenerse ahí arriba lo es aún más. Estamos muy agradecidos a todos los que han entrado en el juego de reírse un poco en Navidad.

  • En 2009 comenzamos nuestra andadura virtual entrevistándote. ¿Cuánto ha cambiado la publicidad desde entonces? 

¡Increíble, 2009! En primer lugar, mis parabéns por llegar hasta aquí, dice mucho de vuestra capacidad de trabajo y seriedad. La publicidad ha cambiado mucho, sí, pero no solo en los espacios visibles (los medios, la interactividad, el win media…). Ha cambiado más en los aspectos referentes al negocio, a la estructura del sector. Soy miembro del Comité Ejecutivo de la Asociación Española de Agencias de Publicidad desde hace unos 15 años y por fin este año nos hemos “reinventado” y hemos arrancado por la senda de llenar el negocio de buenas prácticas.

En este sector tiene que existir, por parte del cliente que contrata los servicios, una valoración del alcance de los trabajos que solicita. De la misma forma que si quieres construir un chalé planteas a tus proveedores construir un chalé. Pero en nuestro sector ocurre con demasiada frecuencia que quieren un rascacielos pero previamente te han dicho que desean construir chalecito…  En el sector no se dan cuenta de que eso, a la larga, les perjudicará. La clave de una buena retribución, justa y eficaz, es que esté en consonancia con la pirámide de recursos que se ponen a disposición de ese servicio. Mientras ambas magnitudes no se sintonicen, alguien pierde. Normalmente el más débil. Y eso lowcostiza el mundo de las agencias y las hace cada vez más débiles, por lo que se ven abocadas a entrar en esa dinámica: un círculo pero que muy vicioso.

Personalmente intento poner mi grano de arena a una profesión y un sector al que quiero y del que me confieso enamorado. Las nuevas generaciones tienen derecho a que puedan crear estructuras que puedan competir internacionalmente, como en cualquier otro sector.

  • Precisamente en esta primera entrevista definías a BAP&Conde como “brillante”, “markitectónica” y “pancreativa”, ¿qué tres adjetivos la describen actualmente? 

Hace años teníamos en nuestra web un lema: “Presumir es bueno”. Así que me vais permitir que vuelva a presumir. Somos por encima de todo eficacia. Para eso hace falta tener brillantez y experiencia estratégica. Para hacer creatividad transformadora, que cambie los negocios, que permita generar valor de marca, ventas, valor corporativo, es necesario ambos atributos, estrategia y ‘molonidad’. Nuestro trabajo lo resumimos así: “Entender para sorprender y sorprender para vender”

  • Apostáis por un modelo de integración total y por la innovación continua como claves para optimizar la comunicación. ¿Qué más aspectos consideras fundamentales para el éxito de una campaña? 

Aquí hay una clave: los resultados. Y eso exige, como dije antes, un planteamiento que derive del pensamiento estratégico y que tenga capacidad de sorpresa.

  •  ¿Cómo está estructurada actualmente BAP&Conde? 

Comparten la marca BAP&Conde tanto la Agencia Creativa como la Agencia de Medios. Nosotros preferimos hablar de Win media y Pay media como formas distintas y complementarias de abordar la persuasión comercial. Ambas con un planteamiento estratégico diferencial y enfocadas a la eficacia.

  • Eres presidente fundador de la Fundación Knowcosters, una entidad que reivindica el consumo informado como vía para transformar el mundo. Cuéntanos qué acciones estáis llevando a cabo desde esta organización. 

Muchas gracias por preguntarme por Knowcosters. Si no hubiese tenido que introducirlo yo en la conversación 😉… Este año celebramos el Décimo Aniversario. Diez años hablando de las ideas knowcosters… Recuerdo que cuando empezamos a hablar de estas cosas, de que cuando consumes votas o de que es más transformador en la sociedad el consumo que la propia política, la gente te miraba con cara de “mira que eres complicado”. Hoy ya es un tema recurrente de conversación, la trazabilidad social y medioambiental está a diario en las noticias, en las tertulias…

Nosotros tenemos dos áreas de trabajo: la difusión de nuestras ideas y la creación de herramientas. En la primera, aparte de las charlas a las que acudimos tanto José Armando Tellado, actual presidente de la fundación, como yo –y en el futuro los nuevos embajadores Knowcosters–, también emitimos un programa en streaming, en Knowcoster TV: Cuando consumes votas. En él charlo sobre consumo transformador con distintos perfiles y personajes. Os invito a verlo. Los invitados dicen cosas muy interesantes y yo consigo no estropear demasiado el programa.

En cuanto a las herramientas, en la Fundación Knowcosters tenemos la ‘Huella Fiscal’, que informa dónde paga el IVA y el Impuesto de Sociedades la empresa a la que le estás comprando un producto. La fundación la concede gratuitamente a todos aquellos que la soliciten con el único requisito que nos den información veraz. Este año lanzaremos la ‘Huella de Empleo’, un informador de cuánto de cada euro del precio va para salarios. Y seguimos trabajando en el ‘Triple Marcaje’, que no es más que conseguir que el etiquetado incluya información sobre el cuidado social y medioambiental (Coste Bienestar y Coste Planeta), además del PVP.

  • Tras publicar dos ensayos, el pasado año debutaste con tu primera novela “Los lobos no piden perdón” y actualmente tienes la segunda en fase de revisión. ¿Cómo comenzó tu periplo como escritor? 

Pues empezó en un mal momento vital. Tuve un grave accidente en el año 2016 y estuve meses en una silla de ruedas. Toda esa energía acumulada había que canalizarla por algún lado y empecé a hacer algo con lo que siempre había soñado: contar historias profesionalmente.

  • ¿Cómo valoras la experiencia? ¿Son campos muy distintos, publicidad y literatura? 

La experiencia es muy enriquecedora, era casi un sueño y tuve la fortuna de gustarle al mejor grupo editorial de este país, Penguin Random House. Yo creo que fue un golpe de buena suerte del destino. Claro que antes me había dado un golpe bien fuerte… La literatura y la publicidad son campos distintos pero con numerosas afinidades. No es como si fueses médico o albañil. Crear es crear. Son lenguajes diferentes, incluso antitéticos. La publicidad es una síntesis. Una historia literaria precisa de una profundidad y de un desarrollo diferente.

  • Llega la pregunta del millón: ¿cómo ves el futuro en la publicidad gallega? 

Si se conforma con subsistir seguirá consiguiéndolo. Si lo que quiere es conquistar el mundo –lo que sería lícito, como en cualquier sector– necesita actuaciones urgentes. Antes dibujé los nubarrones que existen sobre el sector a nivel España. En Galicia tenemos los mismos síntomas. Es un sector que podría ser un motor económico, un gran generador de valor, un sector exportador –como lo es en otros países– pero estamos consintiendo que se quede en mera anécdota empresarial. Aquí hay que hablar en serio sobre las malas prácticas y mirar y aprender del sector de la consultoría, por ejemplo.

  • Director creativo, productor, realizador de cine publicitario, escritor, presidente de una fundación… ¿qué nuevos retos te plantea el 2020?

¡Y un culo inquieto de nacimiento! A nivel publicitario queremos profundizar en algunos de los planteamientos persuasivos que hemos perfeccionado y que están dando excelentes resultados. Si hay algún anunciante leyendo esto, que estoy seguro de que sí, quizá deberíamos hablar…

En cuanto a la literatura, próximamente saldrá a la venta mi segunda novela. Y estamos desarrollando dos series de ficción. Así que trabajo no va a faltar.

Gracias por todo y enhorabuena por vuestra consolidación.

 

«Este é o Poio que queres ver?», la nueva campaña de Corre Lola, Corre para concienciar sobre los residuos voluminosos

El nuevo trabajo de la agencia viguesa Corre Lola, corre gira entorno al medioambiente y el buen tratamiento de los residuos voluminosos (televisiones, neveras, sofás, restos de obra…) una vez nos deshacemos de ellos.

CAMPAÑA

Se trata de «Este é o Poio que querer ver?», una campaña llamativa que han creado para el Concello de Poio y Valoriza Medioambiente con un único objetivo: ayudar a concienciar a los habitantes de la localidad sobre la importancia de una buena gestión de esta clase de residuos.

El concepto elegido para la campaña pretende mostrar al ciudadano de una forma impactante la importancia de tratar los desechos de una forma responsable, además de informar de cuál es el proceso correcto para hacerlo.

Desde la agencia explican que escogieron como escenografía aquellos lugares más emblemáticos de Poio y sus alrededores, y los fotografiaron a modo «postal turística», solo que esta vez la realidad plasmada no era tan idílica, pues en las imágenes se muestran en primer plano todos esos voluminosos que se pueden encontrar en la calle. Con esta estrategia la agencia trató de representar de manera directa y muy visual el impacto que los residuos provocan en la imagen exterior del pueblo.

MATERIALES

Para la campaña se diseñaron e instalaron una valla que fue rotando las diferentes fotografías a lo largo de 3 meses, y una serie de mupis distribuidos por el concello. Además, se organizó un reparto de flyers para acercar aún más la campaña al ciudadano.

Os dejamos con aquí abajo las imágenes de la campaña:

 

‘Exprime el limón’, la felicitación creativa de IDE Comunicación

Hace casi un mes os comunicábamos quién era el/la ganador/a de nuestro ‘Concurso de Felicitaciones Creativas’, así como quién estaba detrás de las tres propuestas que quedaron finalistas. Y hoy retomamos brevemente el concurso para hablaros de la felicitación que llegó a Briefing un poquito más tarde.

«Exprime el limón'», de IDE Comunicación

Se trata del trabajo de la agencia IDE Comunicación, «Exprime el limón», una felicitación de lo más original que incluye calendario, berberechos, especias y… evidentemente, un limón. Una propuesta ‘gastronómica’ (sin olvidarnos del calendario) acompañada en su interior por una tarjeta en la que se podía leer: «La creatividad no es algo que surja de mentes tocadas por una varita mágica. La creatividad es como un limón que necesita ser exprimido para sacar todo su zumo. Cuanto más lo aprietas, cuanto más lo exprimes más llenas el vaso. Pero las ideas surgidas de ese limón no son nada sin una buena implementación; y la eficiencia de los mejores equipos creativos, viene de saber gestionar, producir y llevar las ideas a la realidad».

¡Desde Briefing aprovechamos para agradecerles enormemente su propuesta!

A continuación os enseñamos algunas imágenes:

Estela Carrera será la nueva ‘Marketing Offline Director’ en Roi Scroll

La agencia digital gallega Roi Scroll, amplía horizontes formalizando un área que, de manera informal, estaba ya presente en sus estrategias de marketing global. Para liderar esta área, llega una persona con dilatada experiencia en el sector y una verdadera apasionada de la publicidad. Estela Carrera lleva dos décadas creando estrategias offline ganadoras.

“Conscientes de la necesidad de entendimiento entre dos mundos que, en un principio, pueden parecer antagónicos, desde Roi Scroll defendemos que lo relevante es la estrategia. Una vez definido el posicionamiento de la marca, los objetivos y el público al que se quiere impactar; los medios (digitales u offline), serán los necesarios para llevar a cabo la estrategia con éxito” comenta Javier Barreira, CEO de Roi Scroll.

Estela Carrera ha trabajado para marcas de múltiples sectores (alimentación, retail, sanitario, inmobiliario, conservero o ámbito institucional) y ahora se incorpora a Roi Scroll para dirigir el área offline, potenciando así la efectividad de las estrategias online.

“Desde luego, para mí es todo un reto pertenecer a una agencia digital de este nivel y poner en valor la perspectiva offline que permita alcanzar los objetivos de marketing globales para las marcas y potenciar el engagement con el consumidor, desde todos los puntos desde los que le podemos impactar.” Así se enfrenta Estela Carrera a esta nueva etapa dentro la agencia gallega.

El publicista freelance Jacobo de Castro, responsable del calendario de Arteixo 2020

Os presentamos el último trabajo del publicista creativo freelance Jacobo de Castro para el Concello de Arteixo: el calendario de participación ciudadana 2020, que este año lleva por claim #ArteixoÉArte: Este ano ti tamén fas o calendario!

Se trata de la segunda edición de un calendario creado originalmente por a través de un concurso de participación ciudadana en Facebook donde se invitaba a todos los vecinos de Arteixo a enviar su fotografía relacionada con el mundo del arte bajo el paraguas del concepto #ArteixoÉArte.

El año pasado, en su primera edición tuvo como eje el hashtag #ArteixoEspíritoDeportivo y este año se decidió plantear como claim #ArteixoÉArte, consiguiendo una participación de más de 400 propuestas de las que se eligieron 12 a través de un jurado cualificado y de la votación online; creciendo tanto en participación como en la variedad y calidad de las fotografías.

Todo aquel que lo desee, puede descargar en PDF el calendario a través de la página del Concello de Arteixo.

A continuación os mostramos este trabajo:

 

La marca «Bonilla a la vista» lanza su primer spot de la mano de la agencia Wise

La marca de patatas fritas de A Coruña «Bonilla a la vista», que está inmersa en un proceso de renovación de su imagen, publicidad y comunicación de la mano de Wise, acaba de lanzar un nuevo spot titulado “Viaje”. El nombre, según explican desde la agencia coruñesa, simboliza el cuidado, esmero, delicadeza y entrega que cada día hace posible que millones de patatas fritas de la fábrica de Sabón inicien su viaje para conquistar el mundo.

El concepto de la marca, “Nuestro principal ingrediente es la ilusión”, se refleja en esta ocasión mediante el vuelo de globos tailandeses que se transforman en las conocidas latas de patatas fritas. En el anuncio intervienen los propios trabajadores de la fábrica de Arteixo y llegará a los más de 22 países donde «Bonilla a la vista» se distribuye.

Os mostramos el spot, parte del material empleado y la ficha técnica de la campaña:

Ficha técnica “Viaje” de ‘Bonilla a la vista’:

Agencia: Wise Publicidad
Anunciante: Bonilla a la vista
Producto: Patatas Fritas
Contacto del cliente: Fernando Bonilla
Campaña: Nuevo spot de marca
Dirección creativa: Julián Abad
Dirección de arte: Chisco Saavedra
Dirección de servicios al cliente: Pablo Díaz
Productora: Goluboff
Realizador: Pablo Goluboff
Director de fotografía y cámara: Marcos Cenamor
Montaje y postproducción: Pablo Goluboff
Ayudante de producción: Carlota Iglesias
Maquillaje: Laura Serrano

Modelo: Ana González “New Models”
Canción: “Everything is fine”
Compositor: Alexandro González
Voz: Carolina Rubirosa
Gestión de redes sociales y web: Miguel Bugarín, Sandra López, Isabel Rodó y Yulema Capéans (Visual Publinet)
Comunicación: María Nieto y Maica Rodríguez (M Comunicación)
Piezas: Spots 90”, 45” y 15” para redes sociales, prensa y exterior
Título: “Viaje”