La Generación Z -jóvenes nacidos entre 1996 y 2010- está redefiniendo las reglas del mercado debido a la forma que tienen de relacionarse con los medios, las marcas y los productos. Así lo acredita el informe “Gen Z: El Mundo Visto en Vertical” elaborado por AVANTE, que analiza en detalle cómo se informan, qué contenidos consumen, qué formatos prefieren y cómo influyen en las decisiones de compra dentro del hogar. El estudio revela una generación mucho más crítica, madura y selectiva de lo que sugieren los estereotipos y hasta desmiente diez falsos mitos asociados a esta generación que representa al 20% de la población española.
Y es que, los también conocidos como Centennials, no son una audiencia “uniforme” ni tampoco predecible ya que combinan distintas plataformas, contrastan fuentes y toman decisiones desde un enfoque consciente y racional. Su consumo digital es intensivo, pero no impulsivo. Filtran, comparan y eligen con criterio y esperan que las marcas hagan lo mismo, pensar, actuar y comunicar con coherencia. En contra de la creencia popular de que solo consumen contenido rápido o efímero, el informe de la agencia indie muestra que estos jóvenes conviven con múltiples formatos, desde vídeos cortos en redes hasta contenido audiovisual largo, streaming, podcasts, newsletters y medios digitales. Su relación con la información es híbrida y exigen respeto, premian el contenido útil, riguroso y bien narrado.
Aunque TikTok ocupa un papel relevante en sus vidas, la Gen Z no es “monoplataforma” y, aunque compran online, siguen valorando la experiencia física. Tampoco penalizan la publicidad per se, sino la publicidad poco honesta o vacía de contenido.
¿QUÉ ESPERAN REALMENTE DE LAS MARCAS?
En resumen, que sean auténticas, contemporáneas y consistentes. Su relación con la publicidad es de evaluación porque aceptan lo creativo, lo útil, lo bien contado y lo que aporta valor. Por el contrario, penalizan rápidamente la falta de coherencia, la improvisación en torno al propósito o los mensajes que perciben como forzados.
“La Generación Z es mucho más estratégica de lo que se dice. Analizan más, comparan más y exigen más. No se conforman con mensajes superficiales y quieren marcas que actúen con coherencia, creatividad y verdad. Con este informe queremos ayudar a anunciantes y medios a entender qué mueve a esta generación, cómo consume y qué tipo de comunicación conecta con ella. Comprender a la Gen Z no es solo clave para entender el futuro, es imprescindible para entender el presente del consumo en España”, señala Álvaro Brandau, Head of Growth & Strategy Director de AVANTE.
Aunque individualmente disponen de menor renta que generaciones mayores, la Gen Z tiene un papel clave en el consumo actual ya que influyen de manera directa en las decisiones de compra familiares, en categorías como tecnología, alimentación, moda, ocio y estilo de vida.
Con este informe, que se suma a los anteriores de “Generación X y Millennials: de la Gran Pantalla al Cross Device”, “Generación Silver: Los nuevos Heavy Consumers” o “La Familia Alpha: análisis de su consumo de medios”, AVANTE refuerza su compromiso con la planificación de medios desde una visión estratégica y real, aportando datos clave para que las marcas conecten con sus targets de una manera profunda y eficaz.
