Hoy tenemos dos sentimientos en la redacción: tristeza (por terminar nuestras queridas vacaciones) y alegría (por estar con todos vosotros!!!!!!!!). Hemos vuelto con las pilas cargadas para daros la mejor información de la publicidad gallega.
En nuestro primer día después del descanso nos acompaña José Cabanas, Director de Marketing de Estrella Galicia que nos cuenta muchas cosas sobre una de las marcas gallegas más importantes.
¿Cómo se estructura el departamento de marketing de Estrella Galicia?
El departamento de marketing de Hijos de Rivera está integrado dentro del área de mercado de nuestra compañía, reportando directamente a la subdirección general del grupo. Está compuesto por 10 personas, organizadas en tres áreas funcionales: El área de Marcas, encargada del posicionamiento y del consumidor, el área de Trade Marketing, encargada del posicionamiento de las marcas en el canal y de la actividad publipromocional dirigida al cliente detallista y distribuidor, y el área de Servicios de Marketing, responsable de la gestión de medios de comunicación e investigaciones de mercado.
El departamento tiene relación con todas las áreas funcionales de la empresa, condición imprescindible para poder desarrollar su actividad con la mayor eficacia posible. Trabajamos por proyectos, y el nivel de interacción con resto de departamentos depende de la naturaleza del mismo: con producción para el desarrollo de productos y formatos nuevos, con el financiero para los análisis de viabilidad, con Compras (merchandising), Calidad (sistemas de servicio), Sistemas de Información (nuevos canales/soportes de comunicación, CRM, Business Intelligence), Recursos Humanos, etc
¿Cómo definiría las líneas publicitarias de Estrella Galicia?
Las “líneas publicitarias” forman parte de nuestra estrategia de comunicación. Cada marca dentro de la compañía tiene la suya propia, integrada y consensuada con la estrategia global del grupo. En concreto, Estrella Galicia representa el buque insignia de la compañía, y es por ello que muchas veces nuestros interlocutores en el mercado (consumidores, clientes, medios, proveedores, etc …) la asocian directamente con la empresa propietaria de la marca.
Estrella Galicia es una marca de cerveza con un origen muy arraigado (lo lleva en el nombre de la marca) y con fama de “muy buena cerveza”. Es próxima a los suyos, y fruto de una tradición cervecera de más de 105 años. Su gente siente auténtica pasión por lo que hace, y como casi todas las marcas en este mercado, se mueve por los territorios donde se encuentran sus consumidores: el entorno de la música, el futbol y los bares.
¿Cuál es el público objetivo de Estrella Galicia?
Consumidores de cerveza, mayores de edad, que les gusta lo que hacen. Gente sociable, apasionada, auténtica y que valora lo bueno que la vida nos ofrece.
Gran parte de las acciones de marketing de Estrella Galicia están basadas en patrocinios, ¿es uno de sus ejes principales? y ¿por qué se le da tanta importancia?
Es cierto.
Los patrocinios son una fórmula de construir vínculos con la sociedad, a través de los valores que representan las actividades patrocinadas ya sea en el entorno cultural o en el del deporte. Además, si se consigue cierta repercusión del mismo, traen a la marca notoriedad dentro del target al que va dirigido, con lo que bien gestionados, casi matan dos pájaros de un tiro.
También cabe destacar la importancia de la música en la vinculación con la marca, ¿conectan así mejor con los jóvenes?
La música! Es uno de los campos donde más actividad realizamos. Nos sirve sin duda alguna para crear y fortalecer vínculos con nuestra gente, dependiendo del tipo de música y de la marca con la que la acompañemos. Unas veces, como mencionas, para conectar con lo jóvenes; otras para fidelizar con una oferta musical a nuestros clientes; o incluso en algunas ocasiones, para crear eventos de relaciones públicas que nos ayuden a nuestros objetivos de notoriedad nacional.
¿Cuál es el proceso habitual en la creación de una campaña de Estrella Galicia? (dónde se crea el concepto, qué partes de externalizan…)
Todo comienza con el documento mágico: el Brief. En él se especifican objetivos, estrategias y targets, y es propiedad de las marcas. A partir de él, la agencia (que actúa como un proveedor externo) plantea dudas, alternativas, discusiones, etc, y se llega a un consenso sobre las distintas líneas de posibles ejecuciones.
El concepto generalmente es creado en los departamentos de creatividad de nuestras agencias, presentado entre distintas alternativas, y elegido por el cliente –nosotros- en su fase final de ejecución. Dependiendo del tipo de campaña que sea, lleva aparejada una producción de los materiales (on-line, cartelería, spot audiovisual, manipulación de producto, …) que también suele ser externalizada.
Las campañas de Estrella Galicia son un referente en la sociedad: éxitos como deberíamos conocernos, Mapie… ¿marcan huella en la sociedad gallega?
Nos gusta creer que sí. La verdad es que la propia “vida social” de la marca ayuda mucho en este sentido, y cualquier campaña que lance la marca aunque sólo sea porque en Galicia se beben UN MILLÓN de consumiciones de Estrella Galicia al día, la marca y lo que la marca haga aparece siempre en boca del consumidor.
Gran parte del trabajo de su departamento lo externalizarán a agencias ¿qué buscan en sus colaboradores?
Buscamos partners, con capacidad de añadir valor a nuestro negocio y que se involucre 1000% con lo que hace.
Una pequeña confesión: ¿Cuál es su campaña preferida?
Tiene respuesta difícil porque cualquiera de ellas busca un objetivo determinado y no se trata de una valoración subjetiva de gustos estéticos. De todas formas, si me tuviese que decantar por alguna me quedaría con “Deberíamos Conocernos”, por el importante reto que ha representado de posicionamiento nacional de la marca, por el aprendizaje en el proceso de selección y creación de la idea, y por la extensibilidad de la misma.
¿En qué están trabajando ahora?
¡En el año que viene! A la vista del panorama económico y cómo está afectando a nuestro sector, parece que nos veremos forzados a incrementar todavía más nuestra efectividad, no solo en la comunicación sino también en todo lo relacionado con las inversiones promocionales. La búsqueda del retorno (ROI) va a ser la clave, y para obtenerlo pelearemos con creatividad, flexibilidad y buen hacer.
