PAGO POR RESULTADOS, EL GRAN DESAFÍO
Las agencias de publicidad tienen que afrontar un nuevo reto, el nuevo sistema de pago que están imponiendo los grandes anunciantes: “Pago por resultados”.
Esto significa que si la agencia no alcanza con la campaña una serie de objetivos solo se le remunerará por los costes generados por la creación de la campaña y según resultados un bonnus de hasta el 30%.
Este modelo de pago ha despertado gran preocupación entre las agencias, sobre todo por la medición de esos resultados.
Hemos preguntado a varios directores de las mejores agencias gallegas sobre como ven este sistema de pago y la posibilidad de su implantación en Galicia, esto es lo que nos han contado:
José Sanz, Director de Maxan
“Tal y como están ahora las cosas no cabe duda que el verdadero valor añadido de las agencias seguirá siendo, como siempre, el talento, pero cada vez más enfocado a la eficacia, el resultado, la venta efectiva, el lead, y eso será lo que determine la remuneración de una agencia. En ese contexto desaparecerán, por fin esas creatividades hechas únicamente sólo para elevar la autoestima de agencia y anunciante.
El “No vende, no vale” que decía Ogilvy, ahora se va a hacer realidad más que nunca. La remuneración variable, o por objetivos, siempre ha tenido un “pero” un lado oscuro que bajo mi punto de vista es lo que la ha hecho fracasar. La agencia cobra un % por venta, lead o resultado, y para eso hay que tener confianza plena en el otro, pero ¡ay! somos españoles, y como buenos españolitos, desconfiados. Si al final de una campaña la agencia gana mucho dinero querrá decir que el anunciante también, pero nada va a impedir que el anunciante piense “qué mal lo negocié, tenia que haber puesto un % más bajo, me parece que éste me la ha colado” Si al final de la campaña la agencia cobra muy poco dirá. “ No estuve muy listo, tenía que haber asegurado un fijo o poner un % más alto,” Conclusión: Nunca vamos a estar contentos, siempre habrá uno que crea que el otro se la ha metido (con perdón) así que esa desconfianza presidirá este tipo de relaciones. Aún así es un camino inevitable, y por otro lado justo, aunque nunca será objetivo”.
Jaime Conde, Director de quattro idcp
«¿Pago por resultados?
¿Por qué no? No hay nada más sano. Es la manera de poner en valor el trabajo que hacemos.
Nuestra única preocupación es vender, que nuestras campañas consigan el resultado que nos han contratado.
Es muy razonable que si una campaña logra el objetivo marcado, tenga una remuneración mayor que si no lo consigue.
Este sistema de honorarios de agencia ayuda a ver y entender la publicidad como una inversión que genera resultados y no como un gasto.
Si yo fuera cliente, siempre exigiría a mi agencia 2 cosas:
– Firma tus campañas: debes estar siempre orgulloso de lo que haces.
– Pago por resultados: somos compañeros de viaje; si tu trabajo produce los resultados deseados, debes tener tu recompensa.»
Carla del Río, Directora de Ecovigo
Aunque pudiera parecer que este es un buen momento para buscar nuevas fórmulas de relación entre anunciantes y agencias, lo cierto es que existe una complejidad añadida a la coyuntura: la administración es actualmente el principal anunciante.
Las mayores inversiones en publicidad proceden de las distintas administraciones públicas que no se rigen por ningún baremo o eficacia, sino por una ley de contratos que prima el coste, sobre la calidad de las propuestas comunicativas y no persigue más resultados que los de una hipotética difusión.
De ser válida la fórmula de retribución a cambio de objetivos, habría que aplicarla sobre la otra parte del pastel publicitario: los anunciantes privados.
Y tampoco esto es sencillo.
Para empezar, ¿hasta que punto están dispuestos los clientes a compartir todo el contenido real de sus objetivos empresariales con su Agencia? La publicidad tiene una incidencia directa sobre los resultados de ventas, pero, evidentemente, tampoco es el factor determinante. Y nosotros no tomamos parte en la toma de decisiones de aspectos importantes como el plan de marketing del producto o la marca. Nos viene fijado.
Nuestra función es la de aportar valor añadido a los productos de nuestros clientes mediante ideas y servicios. No la de compartir riesgos en ámbitos desconocidos.
Históricamente la retribución de esta aportación se ha hecho en base al servicio de agencia sobre los costes de producción y los honorarios por creatividad. La relación Cliente-Agencia se ha basado, pues, en la transparencia de la Agencia: costes, precio hora, gastos, fee…
En cualquier caso, antes de llegar a esa relación de verdaderos socios –muchas veces reclamada por las agencias- será necesario convenir entre Cliente y Agencia el criterio para establecer el verdadero valor que nuestras ideas aportan a sus productos, que poco o nada tiene que ver con los costes de la producción. Sólo a partir de esa definición de valor y de la transparencia del Cliente, podríamos empezar a compartir riesgos y establecer nuestros honorarios en base a los resultados de una campaña.
Rubén López Ferreiro, Director de Elogia
Si confías en el producto y confías en tu trabajo, no hay motivo para temer el pago por resultado. Creo que es un modelo que va a crecer mucho, sobre todo en el ámbito online. De hecho, Elogia ya lo utiliza con algún cliente, vinculando directamente su fee tecnológica y creativa al éxito de las campañas. En un entorno tan medible como Internet es razonable pensar que, para determinados clientes que son ya partners, los ingresos se vinculen al éxito del trabajo en común.
Esto, a Galicia, probablemente tardará aún unos años en llegar, pues el desconocimiento del entorno interactivo aún es muy grande entre los clientes. Además, en entornos offline es un sistema mucho más difícil de implementar pues, a diferencia de en Internet, las métricas que podrían tomarse como referencia para llegar a este tipo de acuerdos son costosas e inexactas.
