Internet se ha convertido en un medio más en la planificación de cualquier campaña, hoy hablamos con Rubén López Ferreiro, Director General de Elogia en España y experto en marketing interactivo sobre el presente y futuro de este medio.
¿Qué servicios ofrece Elogia Media y cómo habéis nacido?
Elogia Media nace en el año 2000, bajo la marca Galiciabanner, como una red exclusivista de soportes gallegos, es decir, comercializábamos la publicidad online de los principales medios de comunicación en Galicia. Esto tenía sentido en aquel momento, ya que ninguno de ellos de forma individual tenía audiencia suficiente para ser comercializado por separado.
La empresa fue evolucionando hasta convertirse en lo que es en la actualidad, una agencia de medios interactivos, de planificación de campañas publicitarias online orientada claramente a los resultados y a la optimización de la presencia de las marcas en los medios sociales y los buscadores.
¿Como es vuestra entrada en Elogia?
Conocíamos a Elogia desde hacía años, por la IAB (Interactive Advertising Bureau), ya que es una empresa pionera en el sector interactivo en España, especialmente en el campo del e-mail marketing, desde la creación de Consupermiso en 1999. Trabajamos juntos durante unos meses y, después de una larga negociación en agosto de 2007, nos integramos con ellos. De ese modo, pasamos a denominarnos Elogia Media y centralizamos en nuestra oficina de Vigo toda la planificación de medios online del grupo a nivel internacional. Esto es, desde nuestra oficina en Galicia se planifica para todos los clientes del Grupo Elogia, tanto de las oficinas de Madrid y Barcelona, como las de Lisboa, México DF, Río de Janeiro, São Paulo, Buenos Aires… y, desde el uno de noviembre próximo, de la nueva oficina de Elogia en Milán.
Entre el sector se debate sobre el futuro de la publicidad convencional. ¿Se puede entender una campaña sin publicidad en internet en la actualidad?
Evidentemente no, pero desgraciadamente todavía se hace… y mucho.
Con más de 22 millones de españoles conectados a Internet, y con todas las posibilidades que ofrece la publicidad online: creatividad, segmentación, medición con datos totalmente objetivos… es totalmente impensable.
No conozco ningún anunciante que haya probado el medio como soporte publicitario, que haya invertido correctamente y lo haya abandonado. Es más, lo habitual es que cada año destina mayor inversión a Internet.
¿Cual es la última novedad de la publicidad en internet?
Ahora está en boca de todo el mundo, por ejemplo, el SMO (Social Media Optimization). Pero en nuestra agencia llevamos mas de dos años implementando estrategias de comunicación y de monitorización en todo este entorno participativo de Internet que se da a conocer como Web 2.0 o medios sociales. Siempre nos hemos caracterizado por ir por delante, además de por nuestro servicio de calidad.
Y desde el punto de vista de forma de comercialización lo que está mas en boga ahora mismo, aunque ya lleva años en el mercado, y en nuestra cartera de productos, es el Performance Marketing o Marketing de Resultados, en el que el anunciante paga a variable por registro o por venta. El desarrollo de esta modalidad se ha visto acelerado por el momento económico actual, en el que el retorno de la inversión prima sobre el resto de los objetivos de comunicación.
¿Qué nos ofrece la publicidad en la red que no podamos tener en la publicidad convencional?
La gran diferencia es la interactividad. Internet es un medio en el que el usuario puede relacionarse con la publicidad. Y esto implica dos cosas críticas: que podemos cerrar un proceso de relación con el cliente, bien sea de consulta de información o incluso de venta; y que podemos medir lo que hace. Esto nos permite conseguir lo mismo que con el resto de medios, pero de modo totalmente controlable, y en tiempo real. Eso implica una mucho mayor optimización de inversión.
Es muy conocida en el sector la frase: «El 50% de la inversión publicitaria no sirve para nada, pero como no se sabe que 50% es, hay que invertir el 100%». Esto, con Internet, está totalmente superado. Llevándolo al extremo, se podría decir que en la Red puedes conseguir lo mismo que en otros medios… pero gastando la mitad.
El consumo de televisión se reduce entre los jóvenes, ¿Actualmente hay algún target de nuestra sociedad en la que solo deberíamos utilizar publicidad en internet?
Está claro que hay targets más afines a Internet que otros, pero yo no me atrevería a recomendarle a ningún cliente que sólo haga publicidad en Internet (a no ser que su producto o servicio se comercialice exclusivamente por Internet), ya que con una tasa de penetración de Internet en España del 40%, estarias desperdiciando el 60 % de tu inversión publicitaria.
Otra cosa es que la base de las campañas sea Internet y no al revés, como ha venido siendo habitual. Ya existen numerosas campañas en que toda la comunicación, tanto online como offline, pivota sobre una acción en Internet.
Explícanos de una forma sencilla como internet nos permite medir perfectamente nuestra campaña.
La medición es una de las consecuencias de las características innatas del propio medio: la interactividad. Internet pone a nuestra disposición múltiples herramientas tecnológicas para poder evaluar con efectividad todo los parámetros de comunicación que queramos medir de nuestra campaña, tales como cobertura (usuarios únicos impactados), branding (cobertura y frecuencia de nuestros impactos por usuario), ROI (clicks, leads, ventas, etc).
Una buena medición nos demuestra que en muchos casos grandes y sesudas planificaciones, que en teoría deberían ser muy efectivas, en realidad no lo son y que, en cambio, webs que a priori no son tan afines se comportan mucho mejor. No hay mejor información en planificación interactiva que el saber cómo se está comportando realmente el usuario. Y lo genial de Internet es que podemos saberlo casi en tiempo real, de manera que se pueden corregir tendencias y optimizar las inversiones como en ningún otro soporte publicitario.
