Javier Varela es un consultor gallego de marketing, estrategia y comunicación especializado en marketing online y social media marketing. Ha trabajado en multitud de proyectos de marketing online y en redes sociales tanto para importantes marcas y empresas privadas, como para instituciones públicas. Desde hace varios años administra el blog de marketing the orange market (http://www.theorangemarket.com) y es co-organizador de The Monday Reading Club, el primer club de lectura de marketing online que se celebra en Galicia.  Hoy nos cuenta un poco más de todas sus facetas profesionales.

¿Cómo nace tu blog the orange market y cual ha sido su evolución?

the orange market, mi blog de marketing nace hace cerca de cuatro años cómo una vía de expresión, un espacio donde escribir y contar todo aquello que me llamaba la atención en materia de marketing.

Hoy sigue siendo más o menos lo mismo, aunque las publicaciones y los posts están un poco más estructuradas, donde hay secciones, categorías y sobre todo donde convergen diversas opiniones y comentarios de mucha gente que en realidad es lo que le da sentido a este blog.

Yo pretendo que the orange market sea un espacio donde tenga lugar una conversación que gire en torno al marketing y las continuas novedades que va surgiendo en esta apasionante disciplina, donde se pongan en común una gran cantidad de temas que nos interesan a todos los que nos dedicamos o de alguna manera nos interesa el marketing, sus teorías y sus aplicaciones.

 

Eres co-organizador de The Monday Reading Club. ¿En que consiste este evento y cómo está funcionando?

The Monday Reading Club es por definición un club de lectura de marketing y temas relacionados que co-organizo en Galicia y más concretamente en la ciudad de Vigo, junto a otros cuatro profesionales. Este evento se celebra a su vez, en las más importantes ciudades de España.

La idea del club es bien sencilla. Nos reunimos normalmente el primer lunes de cada mes con el objetivo de debatir en torno a un libro de marketing previamente fijado el mes anterior, aprender, y además hacer un poco de networking y vernos las caras. Lo que pretendemos es crear un espacio dónde conversar con profesionales del marketing, la publicidad y la empresa en general que estén interesados en aprender, en conocer a otras personas interesadas en estos temas, en charlar y debatir con otros profesionales sobre temas que a todos nos puedan interesar y de sobre todo pasar un rato agradable.

Verdaderamente, esta funcionando muy bien. Llevamos cuatro ediciones y la quinta será a principios del mes de Abril. En las anteriores hemos debatido sobre libros como La Vaca Púrpura de Seth Godin, Presentación Zen de Garr Reynolds, Neuromarketing de Néstor Braidot y En Clave de Marcas de Gonzalo Brujó.

Pienso que este tipo de eventos se hacen muy necesarios por lo que implican a la hora de conocer a profesionales que se dedican a lo mismo que tú, o a cosas similares o complementarias y de las que puedes aprender mucho. Creo que se es muy gratificante levantar la cabeza y ver que más allá de la pantalla de tu ordenador y de tu mesa de trabajo, hay gente, empresarios, profesionales, estudiantes y personas interesadas en el marketing con la que puedes compartir un agradable rato de charla.

 

Eres consultor de marketing especializado en marketing en internet y social media media marketing. ¿Una marca puede permitirse no estar en las redes sociales?

Esta pregunta es de fácil respuesta para quién conoce los nuevos medios de comunicación basados en la participación social como es en internet la denominada web 2.0 y las redes sociales, pero de no tan simple respuesta para muchísimas empresas y marcas que viven completamente ajenas al nuevo paradigma de comunicación en el que nos vemos inmersos.

En las redes sociales hay más de 350 millones de personas presentes e interactuando cada día. Cada día se cruzan en la red millones de mensajes sobre marcas, productos y servicios. Estos mensajes han pasado de ser unidireccionales de la empresa hacia el usuario, a ser multidireccionales y las marcas han dejado de tener el control sobre lo que se dice de sus propias marcas. El usuario de las redes sociales ha pasado de ser un mero espectador y consumidor de información, a ser productor de la misma. Hoy en día los usuarios tienen cientos de herramientas para producir información y la producen cada día a través de los blogs, el flickr, Youtube, Tuenti, Facebook, twitter y muchas plataformas más  Además lo que se escribe en la red es como cuando escribimos con un bolígrafo, no se puede borrar.

Con todo esto lo que quiero decir, es que los usuarios ya están hablando de tu marca quieras o no, así que no hay alternativa, o te quedas mirando o entras en la conversación. Las redes sociales han cambiado las reglas del juego y suponen un cambio, una evolución en las relaciones sociales, por tanto nuestro marketing y la gestión de nuestras marcas deben adaptarse a esta nueva realidad. Los social media son una tendencia, no son una moda pasajera.

 

¿Cuáles son las claves fundamentales para que una empresa esté en la red con éxito? 

Lo primero que deben aprender las empresas que quieran estar presentes en las redes sociales respetando las reglas de juego, es a cambiar el chip. 

Las reglas del juego han cambiado y las estrategias de marketing de las empresas deben hacerlo también. La empresa que quiera entrar a desarrollar su marca en las redes sociales tiene que tener unos objetivos claros y una estrategia que le lleve a conseguirlos. La entrada en los social media debe tratar de integrarse en la propia estrategia de la empresa pero no con las reglas de marketing tradicionales. Estamos hablando de nuevos medios, de medios sociales en los que las reglas son diferentes y la empresa debe adaptarse a esto.

La idea pasa por tratar de desarrollar su Social Media Plan adaptado a su realidad y sus características pero sin perder nunca de vista ni sus objetivos, ni el funcionamiento de la web social. Importante será:

–          Escuchar

–          Plantearse objetivos

–          Preparar una estrategia a través de un Social Media Plan

–          Llevar a cabo las acciones adecuadas para alcanzar los objetivos planteados

–          Medir las acciones y su respuesta.

Todo esto, muy resumido pero a grandes rasgos serían los pasos que yo le recomendaría a cualquier empresa que quiera empezar a tener presencia en la web social.

 

¿Los anunciantes gallegos ven el 2.0 como una oportunidad o como algo ajeno a ellos?

En Galicia, como en España en general, siempre vamos un pasito por detrás en materia de marketing. La realidad de las redes sociales y la web 2.0 está ahí pero la gran mayoría de los anunciantes pienso que todavía lo ven como algo ajeno a ellos o incluso como algo que solo afecta a las grandes marcas internacionales. Esto sobre todo sucede porque no nos hemos dado cuenta que internet en la actualidad es un medio mucho más democrático de lo que pueda parecer y esto quiere decir que incluye a todo el mundo. La marca más pequeña puede estar en boca de todos con dos simples clicks. Hoy el mundo está hiperconectado y esto supone una enorme oportunidad para todos nosotros.

En Galicia se están haciendo cosas en la web 2.0 y hay empresas y directivos que se están dando cuenta de las posibilidades que este nuevo medio ofrece pero en general seguimos mirando con cierto recelo todo aquello que nos suena a desconocido.

 

¿Y las agencias gallegas perciben las redes sociales como algo a tener en cuenta en sus campañas?

Pienso que las agencias gallegas, en su mayoría agencias de publicidad tradicionales, saben que la realidad de las redes sociales están ahí, el problema es que no saben como meter mano a este nuevo medio de comunicación y en la mayoría de los casos replican las mismas estrategias de una campaña tradicional de publicidad, en este nuevo medio en el que esas estrategias no solo no sirven, sino que en muchos casos producen un efecto negativo.

Existe la falsa creencia de que las redes sociales son espacios en los que podemos bombardear al target con nuestros mensajes publicitarios de corte unidireccional. En las redes sociales se premian las conversaciones de tú a tú, de persona a persona, se valora la generación de contenido, la respuesta sincera, la cercanía, la información, etc. y sobre todo funciona el largo plazo con todo lo que esto significa.  

 

¿Qué es lo último en publicidad online? ¿y el futuro?

 

Algunas de las ideas a tener en cuenta pueden ser:

 

–       El tiempo real y la inmediatez en cualquiera de las formas de comunicación a través de la red.

–          Nuevas formas de consumir los contenidos a través del móvil y otros dispositivos tipo e-books, etc.

–          Móvil en general con todas sus posibilidades a la hora de ser objeto de recepción y distribución de contenidos.

–          Realidad aumentada.

–      Acercamiento paulatino de las agencias y las empresas a la realidad del social media.

–         Continuo aprendizaje en los sistemas de medición de resultados en las estrategias desarrolladas en los nuevos medios.

–          Crecimiento de las redes generalistas tipo Facebook.

La creatividad es tan importante en una campaña como hacer una buena planificación de medios. Atlántica de Planificación de Medios ha sido la central de medios pionera en Galicia. Charlamos con Ignacio L. Balboa, Director General de Atlántica.

¿Qué papel desempeña Atlántica en el sector publicitario gallego? 

Somos el mejor vehículo para trasladar los mensajes publicitarios de los anunciantes gallegos al mercado nacional e internacional y viceversa, puesto que trabajamos con todo tipo de medios y soportes, tanto locales como multinacionales. Esa es la ventaja de tener como socios a algunas de las agencias de publicidad más relevantes de Galicia y al grupo de comunicación más importante del mundo: WPP 

Y con una cartera estable de más de cuarenta clientes -agencias de publicidad, anunciantes e instituciones públicas- en la actualidad Atlántica es, sin lugar a dudas, una referencia en el mercado gallego de la comunicación. 

 

Atlántica presume de ser la principal central de medios de Galicia, pero en están apareciendo nuevos competidores en el mercado, ¿Cómo afronta esto su empresa? 

Con espíritu deportivo y de superación. La competencia es buena para todos los mercados: para los anunciantes porque amplía sus posibilidades de elección y para los profesionales porque aparecen nuevas oportunidades laborales y de carrera profesional. Y naturalmente, esta llegada de nuevos jugadores significa que el mercado gallego es cada vez más atractivo -¡por algo será…!- gracias a la pujanza y al éxito de muchas de las compañías que asientan sus reales en nuestra tierra. 

Y será el mercado -es decir, los clientes- el que sitúe a cada uno en el lugar que le corresponda, en función del la calidad del servicio que cada competidor sea capaz de prestar. ¡Bienvenida sea la competencia leal y honesta! 

 

¿Qué une a un doctor con una central de medios? 

¡Yo me hago la misma pregunta todos los días…! Decía un verso de una canción de Rubén Blades: “Al que quiere, la vida le lleva; al que no….le arrastra”. Y ya ve: a mí me ha traído hasta aquí……; y he de decir que estoy encantado, porque el mundo de la comunicación es apasionante, en cualquiera de sus múltiples vertientes. 

 

¿Qué cambios se están experimentando en la planificación de medios? 

En mi opinión, asistimos a dos cambios fundamentales: la profesionalización de los recursos, tanto humanos como técnicos y el reconocimiento, por parte de agencias y anunciantes, del importantísimo papel que la planificación y compra de medios representan en una campaña, a la hora de invertir de manera más eficiente los recursos económicos disponibles y mejorar así el retorno de la inversión. 

Si tenemos en cuenta que, por término medio, del coste total de una campaña el 20-25% se dedica a la creatividad y 75-80% a la compra de los medios, es muy fácil entender que un planificador experto y unas herramientas informáticas adecuadas y permanentemente actualizadas, pueden evitar auténticos despilfarros económicos sin menoscabo alguno de la eficacia de la campaña. Y ello merced a la correcta 

selección de los canales más adecuados a cada público objetivo y a los conocimientos que de su comportamiento, a la hora de consumir medios, nos proporciona los estudios sociológicos y de mercado que permanentemente se realizan para estudiar su evolución. 

 

¿Qué papel están jugando los nuevos soportes en la planificación de las campañas? 

Sin lugar a dudas, las nuevas tecnologías -internet, telefonía móvil, televisión IP, etc.- aportan nuevas posibilidades de acceso al mercado. Y con tres ventajas dignas de mención: flexibilidad, economía y control. 

No obstante, la eficacia publicitaria de su utilización depende sobremanera del uso que la población general haga de tales herramientas y de la penetración de las mismas en el tejido social que, a día de hoy, en nuestra tierra y por diferentes razones, está un poco lejos de lo que ocurre en nuestro entorno. 

Claro que, cuando las circunstancias lo recomienden, son medios muy potentes de transmisión de información como lo demuestran su crecimiento espectacular en el mercado….a pesar de la crisis. 

 

¿Se nota que la crisis está afectando a los medios? 

¡Por supuesto que sí! Los medios son un elemento más de la actividad económica de los países desarrollados y sufren las crisis económicas como todo el mundo; quizá en mayor medida que los demás, debido al hecho incontrovertible del drástico recorte en inversión publicitaria que casi todas las empresas llevan a cabo en los momentos difíciles. 

No obstante, cuando es más necesario que nunca incrementar el consumo, los medios han demostrado hasta la saciedad la eficiencia de los recursos dedicados a este menester, ya que todo buen gestor sabe que no estamos hablando de un gasto sino de una inversión cuyo retorno es perfectamente medible y por tanto valorable. 

 

¿Qué proyectos tiene Atlántica en los próximos años? 

Consolidación de la posición de liderazgo que Atlántica ocupa actualmente en el Noroeste de la Península Ibérica, mejora y ampliación de la cartera de servicios que ponemos a disposición del mercado, incorporación de nuevos clientes a nuestra cartera actual -tanto anunciantes como agencias de publicidad- y crecimiento económico para poder seguir generando riqueza y creando puestos de trabajo en Galicia, nuestra tierra. 

Somos y aspiramos a seguir siendo, una empresa gallega con proyección en el mercado nacional e internacional. Nuestros clientes dirán si estamos en el camino correcto ya que, al fin y a la postre, ellos tienen la palabra al depositar en nosotros su confianza a la hora de invertir en comunicación para mejorar sus resultados empresariales. 

Estamos acostumbrados a que las agencias se concentren geográficamente en las provincias de A Coruña y Pontevedra. Hoy hablamos con José Manuel Gegúndez y Manuel Darriba fundadores de Transmedia, Comunicación & Prensa, ubicados en Lugo.

Cuentenos un poco sobre Transmedia 

Transmedia nace en 2004 fruto de la asociación entre José Manuel Gegúndez y Manuel Darriba. El primero aporta su experiencia como gestor de empresas y publicista y el segundo, como periodista y editor.

 

Estamos acostumbrados a que las agencias se concentren en las provincias de A Coruña y Pontevedra. ¿Hay mercado en la provincia de Lugo?

Transmedia se estableció en Lugo de forma completamente circunstancial, porque es el lugar de residencia de los socios fundadores. Hoy en día, la tecnología posibilita que un trabajo relacionado con la comunicación no esté ligado a un lugar físico. Nuestros clientes están en las cuatro provincias gallegas, provincias del resto de España y varios países europeos. Y en todos los casos la relación es igual de fluida.

 

¿En qué se especializa Transmedia?

La mayor parte de nuestro trabajo tiene plasmación en papel, sean productos publicitarios o informativos. Pero en un mundo tan cambiante como el de la comunicación, las nuevas tecnologías tienen un papel predominante, y en Transmedia no nos cerramos a ningún ámbito en el futuro.

 

Vemos que uno de vuestros puntos fuertes son las publicaciones. 

Transmedia edita varias publicaciones especializadas y gestiona en exclusiva su mancha publicitaria. Esto es muy interesante para los anunciantes, ya que les ofrecemos nichos de mercado muy selectos y a unos precios sumamente competitivos. La agencia tiene especial presencia en tres sectores: ganadería, hostelería y audiovisual. En el ámbito de la ganadería, editamos la revista de bovino de leche mejor valorada de España (según una encuesta a productores del año 2008). También la revista de los colegios de veterinarios de Galicia, una revista sobre razas de ganado autóctonas y la revista oficial de Xenética Fontao, el centro de inseminación artificial bovina más importante de España. En el sector de la hostelería, llevamos la comunicación integral de la Asociación Provincial de Hostelería de Lugo, con todas las aplicaciones de la marca …E para comer, Lugo (hemos recibido un premio Dagda 2010 por esta campaña), así como la revista trimestral Hostelería Lucense y la guía anual de turismo ..E para comer, Lugo. En audiovisual, somos los editores del Anuario de la Academia Galega do Audiovisual, una referencia en el sector.

 

Uno de vuestro reclamo es Publicaciones “llave en mano”. ¿Es un servicio muy demandado?

Es muy demandado y es muy difícil encontrar una agencia que lo ofrezca en condiciones, dado que exige integrar disciplinas muy diversas: buen periodismo, rigurosa edición, un buen fondo gráfico, potente diseño y una gestión publicitaria que maximice el potencial del nicho de mercado.

 

¿Qué planes de futuro tenéis?

Seguir manteniendo la confianza de nuestros clientes y anunciantes, que son el combustible básico de nuestras publicaciones, expandirnos hacia otros ámbitos de especialización y aprovechar al máximo 

La Nuestra ha recibido hace unos meses el Premio Eganet, un aliciente más para la agencia… todo ello nos  lo cuenta Alejandro Vázquez Fernández, Director General Creativo de La Nuestra Comunicación Publicitaria.

Acaban de recibir el premio Eganet, ¿qué supone esto para la empresa?

Una figura más para nuestra estantería de premios que miramos con placer diario y la confirmación de una línea iniciada desde nuestra fundación,  donde la actualización constante tanto en creatividad como en estrategia y medios es la forma de hacer rentable la inversión para nuestros clientes.

 

Cuéntenos un poco la historia de La Nuestra

Es un proyecto que parte de una idea de profesionales de la comunicación aburridos de hacer proyectos poco excitantes. Teníamos experiencia pero necesitábamos un ámbito donde poner la mayor cantidad de ideas propias al servicio de los anunciantes. La publicidad es un sector conservador y ser dueños de nuestras campañas nos pareció el camino.

 

¿No es raro una agencia sin departamento de cuentas?

No, lo raro es que las estructuras de las agencias estén cargadas de costes que no aportan valor al cliente y si coste. Cuando uno va al médico no le cuenta sus síntomas a la enfermera, y cuando consulta con un abogado no existe una estructura intermedia que luego le traslada la información al especialista. En  publicidad muchas veces sucede esto, en La Nuestra, no. Cuando se habla con La Nuestra, se habla siempre con publicitarios.

 

¿En qué más se diferencia La Nuestra de otras agencias?

Creemos firmemente en lo que hacemos y el valor que aporta a nuestros clientes. Somos solventes profesionalmente y capaces de encontrar caminos nuevos en todos los ámbitos de nuestro trabajo. Pesados desde el convencimiento, también somos  muy pedagógicos.

 

¿Qué objetivos tiene La Nuestra en este momento?

Aumentar la presencia de nuestra marca en nuestro ámbito y potenciar el trabajo en los nuevos canales que surgen cada día, sin perder de vista lo fundamental: la calidad del contenido, de las ideas, que se podrá adaptar a continuación a cualquiera de los medios.

 

Dicen que las crisis depura los mercados, ¿cree qué las agencias que aguanten saldrán más reforzadas?

Quiénes no saldrán reforzadas son las marcas que en estos momentos callen y desaparezcan. Los consumidores se olvidan pronto, así que lo mejor para ahondar en la crisis de las empresas es dejar de comunicar. Esto para todas las empresas, incluidas las agencias de publicidad. Crisis, depurar, salir…que vida tan triste parece que nos espera !

 

 La Nuestra cree que el cliente cuando contrata a una agencia es un acto de fe… nos puede aclarar esta afirmación.

Nuestra actividad tiene un componente de incertidumbre real. Los efectos de la comunicación no pueden preverse con certeza porque dependen de muchas circunstancias incontroladas. Quién diga lo contrario o miente o  no sabe de esto. Por eso, dada nuestra experiencia y un razonable éxito en las campañas que hemos hecho, necesitamos libertad para crear y para eso, un cierto grado de fe es necesario.

 

Otra cosa que le piden a los clientes es que cuenten lo menos posible…

Esto es publicidad. A veces hay que recordarlo. Está el horizonte publicitario lleno de información escondida bajo un cierto andamiaje supuestamente publicitario. Un rollo, una pesadez, espesura  a la que nadie hará caso. El anunciante tiene que saberlo, nadie va a perder su tiempo si la publicidad no le ofrece algo más que un contenido informativo.

 

Y por último afirma que la calidad de una campaña reside en el anunciante…

Esa reivindicación de libertad para crear cuando se da en un anunciante, genera un resultado edificante. Cuando un anunciante constriñe a la agencia, tendrá comunicación sin valor. Lamentablemente esta el ecosistema lleno.  “El cliente siempre tiene la razón”, esta es una frase ciertamente desafortunada. Nosotros mismos somos clientes y podemos  creer que siempre tenemos la razón.

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Dircom Galicia ya tiene presencia en nuestra comunidad, hemos querido hablar con Alejandro Kowalski, Presidente de Dircom Galicia y Director de Comunicación del Banco Pastor, para que nos cuente que planes tiene la asociación.

Galicia es una de las pocas comunidades con presencia de Dircom, ¿había una demanda sobre la creación de una sección en Galicia?

Más que demanda era una necesidad. Los principales directivos de comunicación de Galicia asociados a Dircom concebimos la creación de una sección gallega con el objetivo primordial de hacer más competitiva Galicia a través del impulso de sus marcas. Por supuesto hay que impulsar la marca “Galicia” desde nuestro ámbito propio de actuación, que es la empresa. La marca “Galicia” no la hace la administración sólo, la crean, desarrollan y potencian las empresas gallegas, estas son las que de verdad exportan Galicia al mundo. No nos equivoquemos, cuanto más posicionadas estén las marcas gallegas – las empresas -, más competitiva será Galicia. Por ello consideramos que reforzar la comunicación es un elemento estratégico en las organizaciones.

La implantación territorial de delegaciones es una inquietud fomentada desde Dircom para conseguir una asociación potente que aglutine a los mejores directivos de comunicación del país.

 

¿Como ha sido la acogida de los directores de comunicación gallegos?

En apenas unos meses somos ya más de 20 asociados representando a muchas de las principales empresas de Galicia y a otras que lo serán. La constatación de que los asociados de Galicia pueden beneficiarse de una organización profesional más próxima y accesible ha sido fundamental a la hora de apreciar la ventaja del asociacionismo, en un ámbito en el cual se percibe la necesidad de explicar a las empresas y organizaciones públicas o privadas la realidad y complejidad creciente de las tareas de comunicación.

 

Dircom Galicia ya ha realizado alguna actividad durante estos meses, ¿en qué se centrará su actividad?

Efectivamente, ya hemos realizado varias actividades con la intención manifiesta de colaborar en la formación de los responsables de comunicación de las empresas e instituciones gallegas. Acciones que van desde los encuentros con los medios de comunicación, cursos de formación de Dircom España y Galicia, grupos de trabajo, el fomento de sinergias entre nuestras propias empresas asociadas o la plasmación de artículos de opinión sobre comunicación en los medios gallegos.

Dircom Galicia se plantea la formación del responsable de Comunicación -tanto en el ámbito académico como en su ejercicio profesional-, el diseño y difusión del perfil funcional óptimo del responsable de Comunicación y el fortalecimiento de la red de relaciones de los profesionales de la Comunicación mediante el contacto generado a través de la Asociación.

 Los talleres de formación y las conferencias pretenden formar talento trayendo talento y serán una de nuestras actividades prioritarias.

 

Cuando nació la sección gallega se hablaba que unos de sus objetivos era potenciar la marca Galicia. ¿Como cree que se percibe esta marca en el resto del país? ¿Cree que las empresas gallegas potencian su marca?

Hasta hace no hace mucho no existía una conciencia común de nuestra capacidad para salir adelante. El tirón definitivo vino de la existencia de sectores y/o empresas – y empresarios – que marcaron la diferencia y en los cuales somos realmente competitivos y del ejemplo de empresarios. No hay mejor campaña de imagen que la pura realidad para vender que somos emprendedores en nuestra propia tierra. Ahora mismo tenemos impactantes referencias de cómo potenciar la marca –los anuncios de Gadis, Mondariz, Feiraco o de Banco Pastor, por ejemplo- que nos muestran el camino a seguir: ser consciente de quién eres y dar a conocer esa identidad diferenciándote de los demás mediante el aporte de tu propio valor añadido, y siendo coherente con todo ello.

 

En el contexto de crisis, ¿qué importancia tiene la marca para el sector empresarial gallego?

No me quiero repetir mucho, pero la marca es el alma de la empresa. La empresa gallega es cada vez más consciente de que la competitividad en el mundo actual pasa por potenciar la imagen de marca. Dircom Galicia busca apoyar a las empresas gallegas, grandes y pequeñas, en su esfuerzo para “exportar” esa imagen, tanto a nivel nacional como internacional. El incremento de la responsabilidad de la función de comunicación en las organizaciones incide en esa necesidad de diferenciarse y hacer las cosas cada vez mejor, en la búsqueda de la excelencia, en definitiva.

Dircom Galicia se acerca a la PYME gallega para ayudarla en su éxito como marca autonómica, nacional e internacional. Nuestra intención es facilitarle una primera valoración estratégica de sus necesidades en comunicación e imagen y los pasos de debería dar para potenciarlas.

 

Al sector empresarial gallego le ha costado valorar la utilidad e importancia del departamento de comunicación  dentro de su organigrama. ¿Se han dado pasos importantes en este aspecto?

Creemos que los empresarios gallegos son cada vez más conscientes de la importancia de la comunicación como un instrumento de gestión que poseen las empresas para innovar, mejorar la calidad de la dirección, anticipar los cambios y propiciar la toma de decisiones. La necesidad de comunicar que tiene toda empresa para transmitir una imagen y una identidad propias ha favorecido la urgencia de contar con profesionales que sepan canalizar y reflejar esos valores tanto a nivel interno como externo. Es por ello que las empresas demandan profesionales con ganas, capaces de aportar valor y visibilidad a las empresas y que su trabajo sirva para aumentar y mejorar las ventas, pues no debemos olvidar que lo que en definitiva importa –y debe importar – a un empresario es la cuenta de resultados. La mejor imagen y posicionamiento de una empresa viene por ahí, por su cuenta de resultados, que nadie se engañe con otro tipo de discursos.

 

¿Qué calidad tienen los directores de comunicación en Galicia? ¿Y las nuevas generaciones de este sector? (carencias en la formación…)

Los directores de comunicación de las empresas gallegas están al mismo nivel que los restantes españoles y las nuevas generaciones lo van a estar aún más porque, insisto, las organizaciones, grandes medianas o pequeñas, públicas o privadas, están lo suficientemente concienciadas como para saber lo imprescindible que es en la actualidad darse a conocer y hacer visible tu oferta.

El futuro de nuestra profesión -que tiene grandes expectativas de crecimiento- y la cada vez más creciente complejidad de las tareas de comunicación en las organizaciones hacen indispensable una formación especializada y permanente. Dircom Galicia trabaja para profesionalizar el sector y sus directivos y conseguir que la comunicación se convierta en una herramienta de gestión estratégica en todas las organizaciones.

 

Aprovechando su labor como Director de Comunicación del Banco Pastor, ¿qué retos afronta el sector bancario, en estos momentos de crisis, a nivel de comunicación? 

El dinamismo y la complejidad del entorno en el que las entidades bancarias operan condicionan la constante adaptación a las necesidades de los clientes. El Dircom, financiero o no, afronta ese reto con constante flexibilidad innovadora, máxime en momentos tan decisivos como los que estamos viviendo. Posicionar a tu entidad, darle reputación y marcar una orientación futura basada en una identidad única e irrepetible, son aspectos que marcan la orientación y la permanencia de una empresa. Nos toca lidiar con una incertidumbre generalizada que en nada ayuda a la recuperación de la economía, es cierto, pero también lo es que en situaciones convulsas es cuando hay cambios en el entorno y se modifica el comportamiento. Hacer perceptibles las próximas redefiniciones a las que tendremos que hacer frente es el reto al cual nos enfrentamos todos los Dircom. Conocer el pasado, observar el presente y trabajar mucho es la clave para anticiparse al futuro.

Hoy tenemos la oportunidad de hablar con Carlos Prado,  Presidente de la Agencia Ecovigo, que nos cuenta su experiencia en el sector publicitario y la de la empresa con 50 años de historia.

1.- Ecovigo es una de las agencias referencia en el sur de Galicia, cuéntenos un poco la historia de la empresa (cuantos empleados tiene, años en el mercado…)

Ecovigo celebra en 2010 su 50 aniversario.

Nació como agencia rompedora y, en cierta manera, irreverente. Los primeros anuncios, muy innovadores para la época, llamaron pronto la atención de los grandes anunciantes vigueses y gallegos y ya, desde los inicios de los 60, comenzamos a trabajar para empresas líderes. La Teja, Camisas Dali (Regojo) y Calzados Trevinca.

Desde entonces, Ecovigo ha dedicado todo su esfuerzo y su saber hacer a la creación de la personalidad de las grandes marcas gallegas: Pescanova; Mondariz; Caja de Ahorros de Vigo –hoy Caixanova-; Larsa; Conservas Peña; Conservas Antonio Alonso; Xylazel; Cabreiroá; Faro de Vigo… La concentración empresarial y la creación de grandes grupos han variado, lógicamente, nuestra cartera de clientes, pero muchos de aquellos primeros anunciantes todavía forman parte de nuestro día a día.

 

2.- En 2009 se han producido cambios importantes en la agencia, como el nombramiento de Carla del Rio como directora. ¿Qué objetivos tiene la agencia con estos cambios?

Se trata de un cambio generacional. Ecovigo se adapta a la nueva forma de comunicar de la sociedad. Las nuevas tecnologías y el desarrollo de internet están complementando los canales de comunicación. No creemos que se trate de una revolución, puesto que no se han eliminado los canales tradicionales, sino que tv, radio, prensa, internet, … conviven y se retroalimentan. Carla del Río y yo pertenecemos a 2 generaciones que esperamos se enriquezcan mutuamente.

 

3.- ¿A qué se dedica Carlos Prado en sus nuevas responsabilidades? 

Mi papel es velar por la estrategia del Grupo donde la publicidad seguirá siendo nuestra actividad fundamental pero entendiendo que en un entorno cada vez más complejo, debemos ofrecer a nuestros clientes la mayor variedad de servicios dentro del ámbito general de la comunicación.

 

4.- Clientes como CaixaNova, Citroën, Faro de Vigo, Mondariz… ¿qué ofrece de diferente ecovigo a sus clientes?

Nuestra implicación con los objetivos de cada cliente y nuestra adaptación a su cultura. Nos hacemos de “la casa”. Tenemos un sentido de la lealtad y del compromiso muy elevado. Colaboramos de manera estrecha, tanto que generamos una relación que no es de proveedor-cliente, sino que formamos equipo donde lo que prevalece es la cooperación como si perteneciésemos a la misma compañía.

 

5.- En tantos años de historia seguro que tienen mil anécdotas que contar sobre sus clientes y campañas, ¿alguna vez han tenido que decirle no a algún cliente? 

 50 años de trabajo continuado da para muchas y divertidas anécdotas, algunas de ellas inconfesables (risas).

Como dato anecdótico puedo decir que una de las mascotas publicitarias más conocidas –Rodolfo Langostino- nació en Ecovigo.

O ahora, que es un tema de moda por la Gripe A, recuerdo que en los años 80 realizamos la campaña de vacunación contra el tétanos, para la que utilizamos, incluso, a los párrocos que en misa dominical recomendaban desde sus púlpitos la vacunación. La previsión era convencer a 200.000 gallegos. Conseguimos 800.000.

Como ejemplo de innovación y de aplicación de las nuevas tecnologías, te diré que, a principios de los 90, fuimos la primera agencia española en utilizar en un spot para el Consorcio de Compostela, de aquella, novedosa técnica del morphing, que la gente sólo había visto en la película Terminator de James Camerón.

Y ya la última que se me viene a la cabeza: en 1991 realizamos un spot para Caixavigo, titulado “Abuelo y niño”. Ese mismo spot, sin ningún retoque ni actualización, ganó en 1998 el premio al mejor anuncio gallego del año. ¡Siete años después! lo que viene a hablar un poco de la vigencia en el tiempo de nuestro estilo de comunicación.

  

6.- ¿En qué proyectos están trabajando ahora mismo?

En lo que hemos hecho los últimos 50 años. Trabajar, trabajar y trabajar para hacer más grandes nuestras marcas.

 

 7.- ¿Cuál es la sensación del sector publicitario del sur de Galicia ante una posible fusión de las cajas gallegas?

50 años trabajando ininterrumpidamente para la caja viguesa, nos da para hablar de ella con cierto conocimiento. Caixanova ha demostrado desde siempre su solidez, solvencia, eficiencia y los planteamientos rigurosos con los que ha afrontado su futuro. Si ellos apuestan por seguir desarrollando en solitario un modelo de negocio propio, no tengo ninguna duda, de que lo hacen con todas las garantías de viabilidad y solvencia y porque es lo mejor para las economías viguesa y gallega. En cualquier caso, sólo las autoridades económicas estarán capacitadas para juzgar esa viabilidad. Tengo que decir que la politización de la fusión, esa urgencia y la imposición a una Caja que no está de acuerdo y que lo demuestra con números, me parece, cuando menos, sospechosa.

Como empresario vigués, la fusión, en los términos en los que se está planteando, me parece trágica para el entramado económico y productivo de nuestra ciudad y su área y que tendrá graves consecuencias para Vigo que, no olvidemos, es el motor económico de Galicia. Las presiones no vienen sino a demostrar un interés para hacernos perder peso económico y social en su favor. Por supuesto, me opongo rotundamente a esa fusión.

  

8.- Una pregunta obligada en Briefing Galego, y sobre todo en estos tiempos, ¿Cómo ve el mercado publicitario gallego actualmente?

Como todos, está notando la crisis, pero sigue habiendo muy buenas oportunidades. Sobre todo, se nota el cambio cultural que se ha producido en buena parte de los empresarios gallegos. Aquí también ha habido un cambio generacional.  Todavía quedan algunos (cada vez menos) que ante las dificultades meten tijeretazo y recortan sus presupuestos. Yo debo decir que la mayoría de los empresarios gallegos consideran que  la publicidad no es un mero gasto en su cuenta de explotación. La mayoría de nuestras empresas utilizan la publicidad, y la comunicación en general, como una herramienta clave en su estrategia. Y es en momentos de crisis cuando se vuelve más necesaria.