Hoy empezamos de nuevo después de nuestras vacaciones. Y para empezar el nuevo curso nos acompaña Alfonso Cabaleiro, Secretario Xeral de Medios, con el que charlamos sobre la visión de la publicidad desde la Xunta de Galicia.
La Xunta de Galicia ha realizado cambios importantes en su imagen en los últimos años: la utilización de un solo logotipo para todas las consellerías, la centralización de las campañas en la Secretaría Xeral de Medios… ¿Qué objetivo tienen todas estas medidas?
Orden, criterio, coherencia… para que se respete la corporatividad institucional. Además, la austeridad nos impulsa a la unificación, pues economiza a todos los niveles. Es la importancia de la imagen, que refleje la realidad. Venimos de una Xunta bipartita y vemos a diario concellos bipartitos que llevan a la imagen su ruptura y su pelea permanente. Esta Xunta, como Galicia, está unida y esa unión se refleja en la imagen. Un sencillo ejemplo: un coche rotulado con “Xunta de Galicia” puede ser empleado por cualquier Consellería.
El sector publicitario se queja de la reducción del gasto de la Xunta en esta materia. ¿Será una tendencia en los próximos años o simplemente es una razón coyuntural?
La presión de la calle, que equivocadamente considera la publicidad sólo como gasto, se olvida de que hay un sector pujante en nuestra comunidad que vive de los anuncios, el diseño, la impresión, la fotografía, las vallas… Sin olvidarnos de reducir costes y no hacer publicidad innecesaria, la Xunta conoce a fondo el sector de la imagen y la publicidad en Galicia y procurará mantener una inversión razonable dentro de unos parámetros lógicos, dada la situación económica.
¿Cual es su opinión sobre el nivel de las agencias publicitarias de Galicia?
Sin duda estamos en el grupo de cabeza. La inversión global de las empresas de cada Comunidad influye, y por ello los Madrid, Barcelona, Valencia… se destacan pero, con menos recursos, Galicia está ahí, en el grupo que opta permanentemente a estar con los “líderes”.
Existe, según el propio sector, un poco de atomización pero iniciativas como Creatividade Galega o el,-esperemos que cuaje-, Club de Creativos en Galicia nos acercan mucho más a los niveles de las grandes comunidades. En Galicia se hace mucha y muy buena creatividad.
¿Qué es lo que más cuida la Xunta en sus campañas?
Por ahora estamos en la fase de cuidar las propias campañas. Como bien sabe todo el sector, por primera vez en la historia de la Xunta, hay una persona con conocimientos encargada de hacer las cosas pensando en agencias, centrales y estudios. Os conocemos mucho mejor y por eso podemos cuidaros y atenderos mucho mejor. Pliegos similares para todos los concursos, pliegos que se entiendan y saquen lo mejor de cada briefing, concursos más transparentes, coordinación de criterios de valoración, diferenciación de lotes (creatividad por un lado, medios por el otro…).
Como segundo objetivo es el que vd. comentaba al principio, estamos intentando cuidar la “marca” Xunta, que todas las campañas lleven un “claim” global para explicar la visión del “todo”. Como ejemplo hemos importado el “Agora é cando, Galicia é onde” desde el Xacobeo a toda la Xunta, y lo usaremos hasta final de año.
De las últimas campañas publicitarias de la Xunta díganos su favorita.
Siempre es difícil elegir entre “tus hijos”, y como sabéis todos los que os dedicáis a esto, cada campaña tiene su análisis, sus investigaciones, sus públicos, sus objetivos…Seguro que no en todas se ha acertado pero esté seguro de que en todas hemos puesto todo el empeño. Y las agencias y creativos nos ayudan a diario a conseguirlo.
En los últimos meses las agencias de fuera de Galicia están compitiendo en los concursos públicos más importantes con las agencias gallegas, llevándose muchos de ellos. ¿No cree que una agencia de fuera no conoce la realidad de Galicia y esto influye negativamente en las campañas?
Según mis datos sólo una, la de Xacobeo, quizá por su dimensión, fue adjudicada a una empresa fuera de Galicia. Es muy difícil en muchos casos competir con su capacidad financiera, y más en tiempos de crisis, pero en creatividad pienso que no se “escapa” ni una más y justo por lo que usted dice: la realidad gallega es muy nuestra y reflejarla sólo es fácil para los que la conocen a fondo.
Se empieza a valorar entre las agencias, si los concursos públicos son el mejor formato para un concurso de creatividad. ¿Podría la administración estudiar otro tipo de “concurso” para seleccionar a las agencias?
Las clasificaciones empresariales, a priori, impiden que empresas no capacitadas o sin solvencia suficiente puedan presentarse a concursos que les queden grandes. Una vez superada esa “fase”, hay que juzgar. Hasta ahora cada Consellería, departamento u organismo juzgaba según “sus” parámetros. Ahora pretendemos juzgar con criterios globales, que la campaña sirva, por supuesto, a ese organismo o Consellería pero también encaje dentro de una, si se me permite, dirección creativa global, que todas las campañas “respiren” Xunta de Galicia. Esta es la intención, espero que poco a poco lo vayamos consiguiendo.
Los medios de comunicación están sufriendo un gran descenso en sus ingresos publicitarios, pero es curioso como hace unos días nacía un nuevo canal de televisión. ¿Cree que existen demasiados medios de comunicación en Galicia?
Los medios de comunicación son reflejo de la sociedad. Galicia no es una excepción. Intereses sectoriales, locales, comarcales, provinciales… hay muchos intereses, lo vemos en todos los sectores, desde las entidades financieras hasta las infraestructuras o los medios de comunicación.
Galicia quizá está un poco más atomizada que la media y aunque entiendo que el futuro tenderá hacia la uniformidad, hacia las fusiones, aún pasarán años. Como administración, la Xunta debe procurar que la libertad de expresión sea amplia, que haya muchos medios, y ser transparente en sus inversiones en ese sector, igual que en todos los demás. A esto me permito añadir el apoyo histórico que le debemos a nuestro queridísimo gallego, para lo que contamos desde hace años con ayudas específicas a medios que apuestan por él.
