Los CMO combatirán con mayor inversiónpublicitaria la desaceleración de la economía y delas ventas propias

Las previsiones de organismos locales e internacionales señalan que la economía en España experimentará en 2024 una desaceleración, al pasar de un crecimiento del PIB del 2,3% en 2023 al 1,4% en 2024 (Banco de España). Alineados con estas estimaciones, los CMO participantes en el último IEDM (Índice de Expectativas de los Directores de Marketing), se muestran conservadores con respecto a la marcha del mercado y a sus previsiones de ventas.

Para paliar esta situación, su objetivo para este primer semestre de 2024 es aumentar la inversión publicitaria.

El IEDM es un estudio elaborado conjuntamente por la Asociación laMarketing de España (AMKT) y la consultora GfK que identifica las previsiones de más de 300 directores de marketing de grandes compañías, pertenecientes a los principales sectores económicos en España, en relación con tres aspectos clave: el comportamiento del mercado, las ventas de su empresa y la inversión publicitaria que proyectan realizar durante el semestre siguiente.

Markea, la asociación de marketing de Galicia, ha desempeñado un papel esencial en la última edición del IEDM. Su colaboración ha permitido ampliar el alcance del estudio al involucrar a sus socios, proporcionando datos específicos para nuestra comunidad. Este enfoque conjunto nos ha brindado una perspectiva más completa y detallada sobre las expectativas de los directores de marketing en Galicia.

Comportamiento del mercado: menos expectativas que hace seis meses.Los CMO consultados para el IEDM se muestran conservadores respecto a la marcha del mercado en general, hecho que se manifiesta en una caída de 0,67 puntos en el indicador que mide sus expectativas para el primer semestre de 2024, al pasar de 2,32 puntos a 1,65. Es un 29% menos.

A pesar de ello, las previsiones para los primeros seis meses del año son superiores a las registradas para el mismo período de 2023: el indicador está hoy 0,66 puntos por encima de la medición de 2023, esto es un 67% más.

Hay que apuntar que sólo el 18% de los entrevistados espera que la situación económica sea mejor durante el primer semestre de este año comparado con el cierre de 2023. Por otra parte, para un 44% será peor, mientras que un 38% piensa que se mantendrá igual.

Precisamente la situación económica es uno de los factores que marcan de forma más importante las acciones de Marketing para los CMO. Aun así, es la inflación la que ocupa el primer lugar por su impacto en los costes, en la capacidad de compra del público y en la estrategia de precios para conciliarlos. El segundo factor con mayor influencia son los tipos de interés. Le siguen a cierta distancia la situación de polarización política y la evolución conómica de la UE. Los conflictos bélicos en Ucrania y Gaza ocupan las últimas posiciones en el ranking e los responsables de Marketing.

Previsiones de ventas propias: se espera una desaceleración En sintonía con las previsiones del comportamiento del mercado, los CMO anticipan que las ventas de sus empresas también experimentarán una desaceleración. Por esta razón, este indicador mostró un descenso, esta vez de 0,37 puntos, lo que representa un 12% con respecto a la medición anterior.

Al igual que ocurre con el indicador de comportamiento del mercado, el relativo a ventas propias también es hoy mejor que el del primer semestre de 2023. Ahora está 0,33 puntos arriba. Es decir, un 14% mayor.

En cuanto a las previsiones de cierre, el 34% de los responsables de Marketing finalizó 2023 peor de lo esperado, mientras que un 44% lo hará mejor. Un 22% cerrará según lo estimado. Si se analizan los datos por sector de actividad, los CMO consultados en Turismo (64%), Retail (61%), Gran Consumo (54%), Servicios de Marketing y Banca, ambos con el 50% de las respuestas, coinciden al afirmar que han cerrado 2023 mejor de lo esperado. Por el contrario, los responsables de marketing en los sectores de Tecnología (53%) y Educación (50%) confiesan haberlo hecho por debajo de previsiones.

De cara al crecimiento esperado para el primer semestre de 2024, Tecnología, Energía, Banca, Seguros, Salud y Turismo son los que pronostican un mayor crecimiento.

Por otro lado, en cuanto a los canales de venta, 4 de cada 10 CMO declaran vender más de un 25% de sus productos y servicios a través del e-commerce. De los directores consultados, un  40% considera satisfactorio su nivel de ventas online, un modelo por el que apuestan aún más en el segundo semestre del año.

Inversión publicitaria: el indicador con mayor crecimiento Ante la desaceleración que esperan, los CMO tienen previsto impulsar de forma destacada la inversión publicitaria como palanca para el crecimiento de las ventas en el primer semestre del año. Esta quizá sea la razón detrás del comportamiento de este indicador, ya que es el único que ha registrado un comportamiento positivo en esta edición del IEDM, al pasar de 1,31 puntos en la medición anterior a 1,71. Estamos ante un aumento de 0,40 puntos, equivalente a una subida del 31%.

Si comparamos la evolución de este indicador frente a las expectativas registradas con respecto al primer semestre de 2023 podemos ver que ha subido 1,59 puntos – más de un 1.300% – al crecer de 0,12 a 1,71 puntos.

Respecto a los canales, la inversión en medios online continúa en aumento tras el destacado impulso registrado en 2020. El 44% de los consultados invierte más de un 40% en publicidaddigital. Un dato que se mantiene estable desde 2021.

Serán los sectores de Tecnología, Energía, Gran Consumo y Turismo los que prevén realizar una inversión publicitaria mayor, con crecimientos entre el 3% y el 9%. Es de hacer notar que ninguno de los sectores consultados estima reducir este concepto, ya que los sectores de Medios, Retail y Educación mantendrán la inversión actual de cara a 2024.

Nuevo afterwork de Markea en A Coruña sobre Marketing B2B con Cecilia Díaz

La Asociación Galega de Marketing (Markea) ha programado una cita para hoy en A Coruña. Se trata de un nuevo afterwork que se celebrará bajo el título: “Marketing B2B: humano, divertido y generador de oportunidades de negocio” y que contará con la participación de Cecilia Díaz, manager EMEA marketing en Red Hat.   

Díaz abordará la importancia de hablar y escuchar a los clientes empresariales desde una perspectiva más personalizada, humana y divertida a través de interacciones digitales y presenciales que no pierden el foco en el ciclo de venta y los objetivos de negocio del cliente.

La cita es a las 19:30 horas en el Nordés Club Empresarial y es necesaria inscripción previa que puede realizarse aquí.

Este jueves, nuevo afterwork sobre marketing y sotenibilidad con Óscar Vales

Esta semana hay una nueva cita con los afterwork que organizan Markea y el Clúster da Comunicación de Galicia. En esta ocasión de la mano de Óscar Vales, fundador de Vazva y Wasted Shoes, así como cofundador de We Sustainability con Hijos de Rivera.

Vales compartirá su experiencia hablando de marketing y sostenibilidad como factores clave de la consolidación de Vazva, una marca que se «moja» por el medio ambiente.

Este nuevo afterwork se celebrará este jueves 28 a las 19:30 horas en Nordés Club Empresarial (A Coruña). Más información e inscripciones aquí.

Markea abre la inscripción para su Summer Camp: Face2Face co marketing galego

La Asociación Galega de Marketing (Markea) organiza unas jornadas veraniegas de introducción, reciclaje y análisis de casos reales de marketing de importantes empresas gallegas.  Se celebrarán a lo largo de tres fines de semana entre junio y julio (viernes de 16 a 20:30h y sábados de 09:30 a 14:00h) en Expourense.

Masterclass con Xosé Luis Reza

El programa arrancará con una masterclass a cargo de Xosé Luis Reza, en la que realizará un repaso por los principales aspectos de un plan de marketing, con especial atención a casos de empresas gallegas que sirvan como referencia.

Campus Face to Face

Los fines de semana 7-8 y 14-15 de julio tendrá lugar el campus fase to fase que contará con casos reales de marketing de empresas y profesionales gallegos/as.

La metodología de este bloque será la siguiente:

  • Contextualización del caso.
  • Presentación del caso.
  • Grupos de debate.
  • Presentación de resolución por parte de los grupos.
  • Presentación de la resolución por parte del ponente.
  • Conclusiones.

Profesores/as

José Cabanas, de Hijos de Rivera.
Jorge Mahía, de ABANCA.
Jessica Rey, de CLUN Cooperativa Rural Galega.
Brandán Gómez, de QUESCREM.
Vilma Otero, de iRobot.
María Díaz, de Cafés Candelas.
Sebastián Troyas, de Krack Co.
Marta Cid, de Grupo Cuevas.

Más información e inscripciones aquí.

Markea, Iuni y AVANTE presentan el “6º Panel de Directivos del Marketing”

Markea, la Asociación Gallega de Marketing, la consultora iuni y  AVANTE | La agencia de medios que suma han presentado el “6º Panel de Directivos del Marketing”. Un estudio bianual, elaborado a través de encuestas online realizadas a directivos de marketing de las principales compañías gallegas, con el que han vuelto a tomarle el pulso al sector del marketing en Galicia. El objetivo es dar a conocer la evolución y las expectativas con las que cuenta el sector en materia de rentabilidad e inversión en este 2023.

El hotel – restaurante Pepe Vieira ha sido el lugar escogido para la presentación del panel a la que han acudido más de medio centenar de directivos de marketing de las principales marcas gallegas, junto con representantes de los principales medios de la comunidad. A pesar de la crisis económica que estamos atravesando, parece que las previsiones mejoran y los indicadores clave analizados como la rentabilidad, la confianza de los consumidores o la inversión en medios y actividades de los departamentos de marketing se estabilizan respecto a 2020 y 2021.

En este 2023, los directivos del sector prevén que los presupuestos de marketing de las empresas gallegas se reduzcan en torno a un 29%, mientras que un 21% de ellos aumentarán. Mientras tanto, un 43% se mantendrá igual que durante el periodo anteriormente analizado. Las previsiones para este año señalan que un 28% del presupuesto irá destinado a publicidad en medios (on y off) y un 18% a ferias, congresos o eventos.

En cuanto a las principales expectativas de acción de las empresas gallegas para el presente ejercicio, los directivos de marketing posicionan, en primer lugar, al lanzamiento de nuevos productos o servicios (77%). También destaca, por este orden, la implantación en nuevas zonas geográficas (59%), la investigación de mercados (55%), la apertura a nuevos canales de distribución (49%) y la creación o modificación de marcas (43%).

Internet, el medio más eficaz

Con un porcentaje del 41%, los directivos de marketing de Galicia ven a Internet como el medio de comunicación más eficaz para sus compañías. En segundo lugar, se sitúa la Prensa que consigue 19 puntos porcentuales, y le sigue el medio Exterior con un 12% del total.

Parece que en 2023 la inversión en medios digitales se ha estabilizado. Por soportes, lideran los Banners, Adwords y Social Ads, siendo las únicas que superan el 20% de la inversión en las empresas. El resto de medios a nivel regional goza de mejor salud que lo indicado en el informe de Infoadex de inversión en medios en España en 2022.

¿Cómo son los departamenteo de marketing?

Según el “6º Panel de Directivos del Marketing”, este departamento se asienta cada vez más en las empresas gallegas, ya que aumenta el número de compañías que cuentan con un responsable de este área.

Otro dato destacado que arroja el informe es la elevada presencia femenina en estos departamentos, ya que supone el 64% de la ocupación de puestos (media de 3,1 mujeres), frente al 36% a hombres (media de 1,75 hombres).

Las empresas gallegas que mejor marketing hacen

El informe también valora cuáles son las empresas gallegas que mejor marketing hacen y cuáles fueron las mejores campañas publicitarias elaboradas en 2022.

Con el 63% de los votos, los directores de marketing colocan a Estrella Galicia en primera posición seguido, a mucha distancia, por Inditex (18%) y Gadis (14%). Por detrás, se sitúan ABANCA (12%), Adolfo Domínguez (8%), Larsa (8%), Casa Grande de Xanceda (8%), Pescanova (8%), Leyma (6%) y la operadora de telefonía R (6%).

En lo que respecta a las mejores campañas publicitarias elaboradas en 2023, “Prohibido bajar los brazos” de Estrella Galicia se lleva la primera plaza (33%), seguida de la décimo sexta entrega de “Vivamos como galegos” de Gadis y “Los bancos son como son hasta que tú los haces de otra manera” de ABANCA.

Afterwork con Rei Zentolo y el humor como arma de comunicación en la gestión de crisis

La sede del Círculo de Empresarios de Galicia (Vigo) acogerá este jueves 23 a las 19:30 horas, una nueva cita de los Afterwork de comunicación que organizan el Clúster de la Comunicación de Galicia y Markea.

En esta ocasión el creativo publicitario Isaac González, director de marketing de Rei Zentolo, explicará cómo el humor puede ser un arma efectiva en una gestión de criris. Además, contará algunos de los secretos de su marca que cumple ya 20 años.

El evento es gratuito para los socios de Markea, del Clúster y del Círculo. Las demás personas interesadas, tendrán que abonar 8€. Más información e insrcipciones aquí.