Entrevista a Rubén Bastón: «las marcas saben que lo que den ahora les será devuelto en el futuro»

Probablemente ninguno de nosotros olvidará estos días en los que una pandemia nos obligó a quedarnos en casa, y tampoco lo harán las marcas, que a contrarreloj tratan de reinventarse y adaptar estrategias de comunicación para poder salir airosas del covid19. Vivimos un momento clave para el sector del marketing, en el que cualquier movimiento es determinante. Por todo esto hoy queremos dar respuesta a un montón de preguntas sobre marketing y publicidad en tiempos de coronavirus. Rubén Bastón, director de la revista online de marketing digital «Marketing4eCommerce», nos proporciona algunas claves:

  • Hace unos días retransmitías en streaming junto a otros profesionales del sector publicitario y del marketing un consultorio en el que los internautas podían plantearos sus consultas ante esta situación de “parón” en la actividad laboral. ¿Consideras que ahora más que nunca es importante contar con un buen asesoramiento en sectores como marketing online y el ecommerce?

Siempre es importante pero digamos que con el viento a favor, cualquiera navega. Son las tormentas las que distinguen a los capitanes “del montón” de los buenos de verdad. Es en momentos como estos donde la estrategia de marketing cobra todo el sentido; toca revisarlo todo y cambiar el rumbo adaptándose a una realidad muy diferente a la habitual.

  • Nos quedamos en casa y cambiamos nuestros hábitos y rutinas. Aumenta el uso de internet, el consumo de plataformas como Netflix, el elearning… ¿Qué tipo de negocios se pueden beneficiar y perjudicar más en esta crisis?

Puede parecer que una crisis así es la hecatombe, y nunca es así. En toda crisis hay productos y marcas cíclicas (que se ven arrastradas por lo negativo) y contracíclicas (que van a la contra de la crisis). En esta ocasión es fácil adivinar que al sector del turismo o al de la moda les ha golpeado de lleno. Lo que te preocupa es tener papel higiénico en casa o comida por lo que pueda pasar. Pero por otro lado aparecen los contracíclicos, como la venta online de los supermercados. Les toca hacerlo bien y aprovechar su oportunidad de fidelizar para cuando esto pase. También todo lo vinculado a elearning (farmacia, entretenimiento digital, deportes en casa…). En general, lo digital saldrá de esta crisis tremendamente reforzado. Los estudios de evolución de digitalización, acceso a redes sociales y comercio electrónico llevaban ya 3-5 años en fase de madurez, y la pandemia del coronavirus está suponiendo un fuerte empujón.

Otro efecto indirecto es el de una mayor concentración de la demanda. Si Internet ya tiene una tendencia natural al monopolio o al oligopolio, es probable que esto lo acuse un poco más. ¿Por qué? En estos tiempos de miedo, los usuarios tienden a comprar en las marcas en las que ya confían. Aquellas en las que sienten que hay una mayor probabilidad a que sí les llegue el pedido. Esto concentra la compra en las marcas ya consolidadas y es un argumento más para no dejar de hacer marketing y no quedarse fuera de ese top of mind preferente.

  • No cabe duda de que vivimos una situación en la que las empresas van a tener que tomar decisiones contundentes respecto a su actividad, como quizá, pausar campañas. ¿Cuáles crees que se deben detener y cuáles no?

Lo que deben evitar ante todo es dejarse llevar por el pánico; es muy tentador parar la comunicación en redes sociales o su trabajo de SEO, pero justo ahora deben aguantar. Hay que preocuparse por el cliente y pensar: «¿Qué necesita?» «¿Qué puedes aportarle?». Los clientes quizá no estén listos para comprar, y las campañas “a venta” son la punta del iceberg en el marketing, pero están viendo más tele, más series, más Internet que nunca. No te lo pagarán ahora pero es tu oportunidad para que te conozcan.

Probablemente tenga sentido evitar las campañas a ventas directas: los Google Shopping o campañas más a ventas de retargeting y concentrar esfuerzos en branding y engagement, tanto en comunicación como en inversión en medios. El posicionamiento en Google o trabajar la usabilidad o el diseño puede suponer grandes oportunidades para trabajar tu marketing para cuando el mercado se reactive. Y en lo relativo a redes sociales, no hay que olvidar que no comunicar también es comunicar.

  • Una vez finalice esta crisis, ¿saldrán reforzados ciertos tipos de marketing?

Si se adaptan bien las estrategias, muchos descubrirán el inbound marketing, el centrar su comunicación y sus campañas en las necesidades del usuario, construyendo una relación más a largo plazo con los usuarios a través de una conexión emocional. Y, en el mejor de los casos, cuando todo pase, no la abandonarán, dando por tanto mayor peso en sus estrategias a los contenidos de valor y a los medios de refuerzo de esos mensajes más de marca y menos de “venta a corto plazo con descuento”. En definitiva, acelerará una transición ya en marcha hacia un marketing menos intrusivo y más alineado con las necesidades e intereses de los consumidores potenciales.

  • Puede que haya llegado el momento de revisar en profundidad ciertas estrategias de marketing y publicidad. ¿Cuáles crees que son los puntos clave?

Diría que el más esencial es que la marca no es un ente separado de la sociedad que habita. Su comunicación debe empatizar con el consumidor no solo en lo estrictamente vinculado al intercambio comercial sino también en cómo se posiciona respecto a los problemas que lo rodean. Haga lo que haga una empresa, será valorado a nivel de comunicación por el usuario final. Un ERTE es comunicación. Poner tu logística al servicio del Estado para traer mascarillas, también. Debes asegurarte de trabajar la escala de valores de a marca; tener claros los porqués de su existencia y que esos motivos refuercen tu posicionamiento.

  • Como marca, cada paso y acción que llevas a cabo implica un mensaje. Teniendo esto en cuenta, ¿sería un error ‘desaparecer’ durante el tiempo que se prolongue esta situación? El consumidor podría entender que, como marca, te has olvidado de él. 

Es cierto que prefiero una marca callada a una marca bocazas. Lo primero es revisar que no se te escape nada indebido por falta de sensibilidad. Pero desde ahí, si en un momento en el que tu comunidad de clientes está en fase de máxima necesidad no encuentras nada que decir… es que a esa estrategia de comunicación le falta mucha empatía con su público objetivo. Decir “en estos momentos mi producto es lo de menos, nos callamos”, ya es comunicar. Pero parar de hablar de producto puede convertirse en poner a tu equipo en primer plano y contar cómo la marca está pasando el problema (empatizando así con su clientela), agradecer como marca los servicios básicos que mantienen en marcha el país, explicar cómo limpiar tu producto para evitar contagios…

  • No es descabellado pensar que de aquí a unos meses alguna empresa cambie sus estrategias de marketing y comunicación, y aproveche esta crisis como oportunidad de negocio. ¿Consideras que estemos ante un momento de ‘reinvención’ de según qué negocios?

Sin ninguna duda. Me consta por ejemplo que proyectos de alimentación originalmente orientados al 80% a B2B, venta de fruta a negocios, por ejemplo, han pivotado con la crisis a B2C. Es lógico, no hay oficinas a las que llevar fruta. Pero es muy probable que, si mantienen su estándar de calidad de servicio, en un mes o dos meses con oportunidad de hacer 3-4 entregas a B2C eso genere rutina y estén ganando clientes fidelizados para el futuro. En momentos cruciales como estos, donde la gente está tan conectada emocionalmente, las relaciones que se establezcan serán duraderas. Las marcas confían, saben, que lo que den generosamente en estos momentos les será devuelto con creces por esos clientes agradecidos en el futuro.

Campaña de Mr Turismo para la empresa «Pepa sí que sabe»

En plena cuenta atrás hacia la Navidad nace el canal de Youtube de «Pepa sí que sabe» con el objetivo de aconsejar y ayudar a los compradores a escoger correctamente y al mejor precio los mariscos y pescados que reinarán en las mesas estas fiestas. Pepa es ahora la cabeza visible de una empresa de Burela (Lugo) que nació en el año 1876 y que cuenta con la confianza de numerosos clientes particulares y profesionales de toda España.

Entre los consejos que nos dará esta “influencer” las próximas semanas está la opción de comprar marisco gallego de calidad ahora que los precios no han empezado a subir y guardarlo vivo en la cetárea que la empresa lucense tiene en el centro de la localidad de A Mariña, unas grandes piscinas de agua de mar que reproducen condiciones muy similares al fondo marino. Así se evita que pierda calidad congelándolo, como es costumbre en las familias más previsoras.

Con esta didáctica y fresca campaña, a través de la simpatía de la figura de Pepa, se busca poner en valor este negocio tradicional y con una trayectoria de cerca de 150 años. Además, a través del resto de redes sociales se ofrecerá al cliente información de todo tipo acerca de tiempos de cocción, peculiaridades de cada especie o el trabajo diario de los pescadores y mariscadores en Galicia.

Os dejamos el vídeo de inauguración de este canal de YouTube:

Un ecommerce con nombre de mujer

Pepa sí que sabe, www.pepasiquesabe.com, es el nombre de la abuela Pepa, hija de La precursora Esperanza, la matriarca de la empresa lucense, que dirigió con mano firme el negocio en sus inicios. La abuela de la familia tiraba de su carro para recorrer a pie los pueblos limítrofes, ofreciendo el pescado y marisco que compraba de madrugada en las lanchas que atracaban a primera hora de la mañana. Generación tras generación se ha mantenido su espíritu en la compañía, durante casi siglo y medio. El nombre elegido para el ecommerce es también un homenaje a las pescaderas de toda la vida, a su desparpajo, cercanía y sobre todo a toda la sabiduría que acumulan.

Alola Media saca al mercado el proyecto online «Estores y Más»

La agencia creativa Alola acaba de lanzar un proyecto online llamado «Estores y Más», un completo ecommerce con cientos de referencias donde la agencia se encargó de todas las piezas necesarias para dar forma al proyecto y conseguir que llegue a un público interesado en la decoración.

Desde Alola explican que, a la hora de desarrollar el proyecto, comenzaron por el naming (sencillo y directo para que el público asocie fácilmente el sitio online con el producto que comercializa, y con el que comunican que los estores son su artículo principal, pero no el único) y continuaron con la construcción de marca (tipografía sans serif que transmite ‘modernidad’ a la vez que ‘cercanía’ gracias a sus formas redondeadas, junto con una combinación de colores que aportó ‘frescura’ y ‘calidez’).

El blog es otra de las partes destacadas de este proyecto porque cumple un doble objetivo, acercar «Estores y Más» a un público ávido de tendencias e información sobre decoración, al mismo tiempo que trabaja el posicionamiento SEO con un estudio exhaustivo de las palabras clave para que Google muestre de forma preferente sus resultados en las búsquedas relacionadas con los productos que comercializa.

Acerca de Alola
La agencia, que acaba de celebrar su octavo aniversario, suma este proyecto a su portfolio de trabajos en el ámbito del Ecommerce Outsourcing, una apuesta por la creación de tiendas online ‘llave en mano’ en la que se responsabilizan de todas las partes del proceso, diseño, desarrollo, márketing y atención al cliente, para que el cliente solo tenga que ocuparse de la gestión de pedidos.

Cinco tendencias en eCommerce para 2016

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¡Feliz 2016 a tod@s! Regresamos con mucha energía de nuestras vacaciones y lo primero que queremos hacer en daros las gracias a tod@s los que nos habéis hecho llegar vuestra felicitación para nuestro concurso. ¡Cada año nos lo ponéis más complicado! Mañana daremos a conocer la felicitación ganadora 🙂

Comenzamos este 2016 publicando las cinco tendencias que destaca Elogia en eCommerce para este año.

1. Fast Delivery

En el último año, grandes nombres del eCommerce a nivel mundial han apostado por acortar sus plazos de entrega como técnica para atraer la atención de los consumidores y poder diferenciarse de su competencia. En los próximos meses se prevé que esta preferencia se acentúe de la mano de marcas tan mediáticas como Amazon, liderando esta hiperaceleración de los tiempos de envío.

Si las previsiones se cumplen, la empresa de Jeff Bezos seguirá ampliando la lista de destinos en la que ofrece entregas en el mismo día y es posible que 2016 se convierta, por fin, en el año en el que veamos a su inquietante y esperada flota de drones repartidores cruzar los cielos de las grandes ciudades norteamericanas.

En cualquier caso, no sólo Amazon contribuirá a que se acorten los plazos de entrega en eCommerce. Numerosas empresas, como en el caso de la española Glovo, están especializándose en servicios de reparto rápido en entornos urbanos, haciendo que los clientes puedan recibir sus compras a distancia en menos de un día. Incluso los grandes operadores logísticos, cada vez con productos más adaptados a las necesidades de las empresas de comercio electrónico, se han dado cuenta de la importancia que tienen las entregas rápidas para sus clientes. La revolución logística ya es más que una de las tendencias en eCommerce y se ha convertido en una carrera en la que tanto las grandes tiendas como los operadores de logística se juegan mucho.

2. Omnichannel

La misma experiencia de compra, independientemente del canal que utilices. Eso es el Omnichannel, un paso de gigante en la integración entre online y offline. Es una de las tendencias en eCommerce que se integra dentro de un enfoque de 360º centrado en el cliente. Es el cliente el que decide por qué canal se comunica y realiza su compra, pudiendo acceder a los mismos servicios y a la misma atención por cualquiera de ellos.

Hasta ahora lo común en eCommerce era que las tiendas físicas abrieran tiendas online pero ya se está produciendo el movimiento inverso: grandes tiendas 100% online como Amazon están abriendo tiendas físicas, y otras como Apple las están potenciando, facilitando la recogida en sus Apple Store de los productos que sus clientes compran en eCommerce. Muy relacionado con esto surge otra de las tendencias en eCommerce derivada: la apuesta por la experiencia de usuario (User Experience), con el objetivo de acercar a las tiendas online un modo más natural e intuitivo de comprar.

3. Personalización

La publicidad masiva nunca llegará a perder su atractivo para la puesta en marcha de estrategias de marketing online pero lo cierto es que, en los últimos meses, la segmentación extrema ha ido cobrando cada vez más protagonismo, hasta el punto, incluso, de la personalización. Las aplicaciones de Big Data y la gran capacidad de los operadores de marketing online (principalmente Google y las redes sociales) para recopilar y cruzar datos haciendo un retrato robot de cada usuario son ya una realidad. Hasta qué punto choca esto con las legislaciones de protección de la privacidad es otra historia. Pero no cabe duda de que cualquier anunciante dispone hoy en día de herramientas para llegar exactamente a quien quiere llegar, y hacerlo de forma personalizada.

En el ámbito del eCommerce, el remarketing (anuncios pensados para rastrear el historial de navegación de un usuario) es un claro exponente de esto. Otra de las tendencias en eCommerce y marketing relacionada: probablemente veremos a la publicidad personalizada saltar del ámbito online al offline con el desarrollo de las tiendas inteligentes estilo Minority Report.

4. mCommerce

A día de hoy, la carrera por el eCommerce móvil es la principal y más acusada de las modas. Empresas de todo el mundo apostarán en 2016 definitivamente por el entorno mobile. Aunque es evidente que hay cosas que son más cómodas comprar desde un PC, cada vez más personas utilizan las pantallas más pequeñas de tablets y smartphones para comprar en cualquier lugar y en cualquier momento. De hecho, España es ya el tercer país de Europa en cuanto a tráfico a eCommerce procedente de dispositivos móviles y la previsión parece claramente alcista.

En cualquier caso, los usuarios de mCommerce en España todavía tienen hábitos de compra muy distintos a los de otros países de nuestro entorno. Así, de acuerdo con un reciente estudio de eMarketer, mientras que en países como Holanda el tráfico a mCommerce procede mayoritariamente de tablets (59%), en el caso de España este porcentaje es sólo del 25% con un mayor protagonismo de los smartphones.

5. eCommerce local

Muchas empresas se están dando cuenta de que el eCommerce a nivel local funciona, y lo hace muy bien. De hecho, numerosas startups que están teniendo relativo éxito como Wallapop o Letgo apuestan por el modelo de compraventa de segunda mano a nivel local. Y lo mismo sucede con la compra de otros muchos artículos en los que las ventajas de precio no son tan claras o la cercanía al punto de venta es un valor añadido. Detrás de la ola de las grandes corporaciones el pequeño comercio local tiene mucho que decir en materia de tendencia en eCommerce.