Javier Varela es un consultor gallego de marketing, estrategia y comunicación especializado en marketing online y social media marketing. Ha trabajado en multitud de proyectos de marketing online y en redes sociales tanto para importantes marcas y empresas privadas, como para instituciones públicas. Desde hace varios años administra el blog de marketing the orange market (http://www.theorangemarket.com) y es co-organizador de The Monday Reading Club, el primer club de lectura de marketing online que se celebra en Galicia.  Hoy nos cuenta un poco más de todas sus facetas profesionales.

¿Cómo nace tu blog the orange market y cual ha sido su evolución?

the orange market, mi blog de marketing nace hace cerca de cuatro años cómo una vía de expresión, un espacio donde escribir y contar todo aquello que me llamaba la atención en materia de marketing.

Hoy sigue siendo más o menos lo mismo, aunque las publicaciones y los posts están un poco más estructuradas, donde hay secciones, categorías y sobre todo donde convergen diversas opiniones y comentarios de mucha gente que en realidad es lo que le da sentido a este blog.

Yo pretendo que the orange market sea un espacio donde tenga lugar una conversación que gire en torno al marketing y las continuas novedades que va surgiendo en esta apasionante disciplina, donde se pongan en común una gran cantidad de temas que nos interesan a todos los que nos dedicamos o de alguna manera nos interesa el marketing, sus teorías y sus aplicaciones.

 

Eres co-organizador de The Monday Reading Club. ¿En que consiste este evento y cómo está funcionando?

The Monday Reading Club es por definición un club de lectura de marketing y temas relacionados que co-organizo en Galicia y más concretamente en la ciudad de Vigo, junto a otros cuatro profesionales. Este evento se celebra a su vez, en las más importantes ciudades de España.

La idea del club es bien sencilla. Nos reunimos normalmente el primer lunes de cada mes con el objetivo de debatir en torno a un libro de marketing previamente fijado el mes anterior, aprender, y además hacer un poco de networking y vernos las caras. Lo que pretendemos es crear un espacio dónde conversar con profesionales del marketing, la publicidad y la empresa en general que estén interesados en aprender, en conocer a otras personas interesadas en estos temas, en charlar y debatir con otros profesionales sobre temas que a todos nos puedan interesar y de sobre todo pasar un rato agradable.

Verdaderamente, esta funcionando muy bien. Llevamos cuatro ediciones y la quinta será a principios del mes de Abril. En las anteriores hemos debatido sobre libros como La Vaca Púrpura de Seth Godin, Presentación Zen de Garr Reynolds, Neuromarketing de Néstor Braidot y En Clave de Marcas de Gonzalo Brujó.

Pienso que este tipo de eventos se hacen muy necesarios por lo que implican a la hora de conocer a profesionales que se dedican a lo mismo que tú, o a cosas similares o complementarias y de las que puedes aprender mucho. Creo que se es muy gratificante levantar la cabeza y ver que más allá de la pantalla de tu ordenador y de tu mesa de trabajo, hay gente, empresarios, profesionales, estudiantes y personas interesadas en el marketing con la que puedes compartir un agradable rato de charla.

 

Eres consultor de marketing especializado en marketing en internet y social media media marketing. ¿Una marca puede permitirse no estar en las redes sociales?

Esta pregunta es de fácil respuesta para quién conoce los nuevos medios de comunicación basados en la participación social como es en internet la denominada web 2.0 y las redes sociales, pero de no tan simple respuesta para muchísimas empresas y marcas que viven completamente ajenas al nuevo paradigma de comunicación en el que nos vemos inmersos.

En las redes sociales hay más de 350 millones de personas presentes e interactuando cada día. Cada día se cruzan en la red millones de mensajes sobre marcas, productos y servicios. Estos mensajes han pasado de ser unidireccionales de la empresa hacia el usuario, a ser multidireccionales y las marcas han dejado de tener el control sobre lo que se dice de sus propias marcas. El usuario de las redes sociales ha pasado de ser un mero espectador y consumidor de información, a ser productor de la misma. Hoy en día los usuarios tienen cientos de herramientas para producir información y la producen cada día a través de los blogs, el flickr, Youtube, Tuenti, Facebook, twitter y muchas plataformas más  Además lo que se escribe en la red es como cuando escribimos con un bolígrafo, no se puede borrar.

Con todo esto lo que quiero decir, es que los usuarios ya están hablando de tu marca quieras o no, así que no hay alternativa, o te quedas mirando o entras en la conversación. Las redes sociales han cambiado las reglas del juego y suponen un cambio, una evolución en las relaciones sociales, por tanto nuestro marketing y la gestión de nuestras marcas deben adaptarse a esta nueva realidad. Los social media son una tendencia, no son una moda pasajera.

 

¿Cuáles son las claves fundamentales para que una empresa esté en la red con éxito? 

Lo primero que deben aprender las empresas que quieran estar presentes en las redes sociales respetando las reglas de juego, es a cambiar el chip. 

Las reglas del juego han cambiado y las estrategias de marketing de las empresas deben hacerlo también. La empresa que quiera entrar a desarrollar su marca en las redes sociales tiene que tener unos objetivos claros y una estrategia que le lleve a conseguirlos. La entrada en los social media debe tratar de integrarse en la propia estrategia de la empresa pero no con las reglas de marketing tradicionales. Estamos hablando de nuevos medios, de medios sociales en los que las reglas son diferentes y la empresa debe adaptarse a esto.

La idea pasa por tratar de desarrollar su Social Media Plan adaptado a su realidad y sus características pero sin perder nunca de vista ni sus objetivos, ni el funcionamiento de la web social. Importante será:

–          Escuchar

–          Plantearse objetivos

–          Preparar una estrategia a través de un Social Media Plan

–          Llevar a cabo las acciones adecuadas para alcanzar los objetivos planteados

–          Medir las acciones y su respuesta.

Todo esto, muy resumido pero a grandes rasgos serían los pasos que yo le recomendaría a cualquier empresa que quiera empezar a tener presencia en la web social.

 

¿Los anunciantes gallegos ven el 2.0 como una oportunidad o como algo ajeno a ellos?

En Galicia, como en España en general, siempre vamos un pasito por detrás en materia de marketing. La realidad de las redes sociales y la web 2.0 está ahí pero la gran mayoría de los anunciantes pienso que todavía lo ven como algo ajeno a ellos o incluso como algo que solo afecta a las grandes marcas internacionales. Esto sobre todo sucede porque no nos hemos dado cuenta que internet en la actualidad es un medio mucho más democrático de lo que pueda parecer y esto quiere decir que incluye a todo el mundo. La marca más pequeña puede estar en boca de todos con dos simples clicks. Hoy el mundo está hiperconectado y esto supone una enorme oportunidad para todos nosotros.

En Galicia se están haciendo cosas en la web 2.0 y hay empresas y directivos que se están dando cuenta de las posibilidades que este nuevo medio ofrece pero en general seguimos mirando con cierto recelo todo aquello que nos suena a desconocido.

 

¿Y las agencias gallegas perciben las redes sociales como algo a tener en cuenta en sus campañas?

Pienso que las agencias gallegas, en su mayoría agencias de publicidad tradicionales, saben que la realidad de las redes sociales están ahí, el problema es que no saben como meter mano a este nuevo medio de comunicación y en la mayoría de los casos replican las mismas estrategias de una campaña tradicional de publicidad, en este nuevo medio en el que esas estrategias no solo no sirven, sino que en muchos casos producen un efecto negativo.

Existe la falsa creencia de que las redes sociales son espacios en los que podemos bombardear al target con nuestros mensajes publicitarios de corte unidireccional. En las redes sociales se premian las conversaciones de tú a tú, de persona a persona, se valora la generación de contenido, la respuesta sincera, la cercanía, la información, etc. y sobre todo funciona el largo plazo con todo lo que esto significa.  

 

¿Qué es lo último en publicidad online? ¿y el futuro?

 

Algunas de las ideas a tener en cuenta pueden ser:

 

–       El tiempo real y la inmediatez en cualquiera de las formas de comunicación a través de la red.

–          Nuevas formas de consumir los contenidos a través del móvil y otros dispositivos tipo e-books, etc.

–          Móvil en general con todas sus posibilidades a la hora de ser objeto de recepción y distribución de contenidos.

–          Realidad aumentada.

–      Acercamiento paulatino de las agencias y las empresas a la realidad del social media.

–         Continuo aprendizaje en los sistemas de medición de resultados en las estrategias desarrolladas en los nuevos medios.

–          Crecimiento de las redes generalistas tipo Facebook.

La creatividad es tan importante en una campaña como hacer una buena planificación de medios. Atlántica de Planificación de Medios ha sido la central de medios pionera en Galicia. Charlamos con Ignacio L. Balboa, Director General de Atlántica.

¿Qué papel desempeña Atlántica en el sector publicitario gallego? 

Somos el mejor vehículo para trasladar los mensajes publicitarios de los anunciantes gallegos al mercado nacional e internacional y viceversa, puesto que trabajamos con todo tipo de medios y soportes, tanto locales como multinacionales. Esa es la ventaja de tener como socios a algunas de las agencias de publicidad más relevantes de Galicia y al grupo de comunicación más importante del mundo: WPP 

Y con una cartera estable de más de cuarenta clientes -agencias de publicidad, anunciantes e instituciones públicas- en la actualidad Atlántica es, sin lugar a dudas, una referencia en el mercado gallego de la comunicación. 

 

Atlántica presume de ser la principal central de medios de Galicia, pero en están apareciendo nuevos competidores en el mercado, ¿Cómo afronta esto su empresa? 

Con espíritu deportivo y de superación. La competencia es buena para todos los mercados: para los anunciantes porque amplía sus posibilidades de elección y para los profesionales porque aparecen nuevas oportunidades laborales y de carrera profesional. Y naturalmente, esta llegada de nuevos jugadores significa que el mercado gallego es cada vez más atractivo -¡por algo será…!- gracias a la pujanza y al éxito de muchas de las compañías que asientan sus reales en nuestra tierra. 

Y será el mercado -es decir, los clientes- el que sitúe a cada uno en el lugar que le corresponda, en función del la calidad del servicio que cada competidor sea capaz de prestar. ¡Bienvenida sea la competencia leal y honesta! 

 

¿Qué une a un doctor con una central de medios? 

¡Yo me hago la misma pregunta todos los días…! Decía un verso de una canción de Rubén Blades: “Al que quiere, la vida le lleva; al que no….le arrastra”. Y ya ve: a mí me ha traído hasta aquí……; y he de decir que estoy encantado, porque el mundo de la comunicación es apasionante, en cualquiera de sus múltiples vertientes. 

 

¿Qué cambios se están experimentando en la planificación de medios? 

En mi opinión, asistimos a dos cambios fundamentales: la profesionalización de los recursos, tanto humanos como técnicos y el reconocimiento, por parte de agencias y anunciantes, del importantísimo papel que la planificación y compra de medios representan en una campaña, a la hora de invertir de manera más eficiente los recursos económicos disponibles y mejorar así el retorno de la inversión. 

Si tenemos en cuenta que, por término medio, del coste total de una campaña el 20-25% se dedica a la creatividad y 75-80% a la compra de los medios, es muy fácil entender que un planificador experto y unas herramientas informáticas adecuadas y permanentemente actualizadas, pueden evitar auténticos despilfarros económicos sin menoscabo alguno de la eficacia de la campaña. Y ello merced a la correcta 

selección de los canales más adecuados a cada público objetivo y a los conocimientos que de su comportamiento, a la hora de consumir medios, nos proporciona los estudios sociológicos y de mercado que permanentemente se realizan para estudiar su evolución. 

 

¿Qué papel están jugando los nuevos soportes en la planificación de las campañas? 

Sin lugar a dudas, las nuevas tecnologías -internet, telefonía móvil, televisión IP, etc.- aportan nuevas posibilidades de acceso al mercado. Y con tres ventajas dignas de mención: flexibilidad, economía y control. 

No obstante, la eficacia publicitaria de su utilización depende sobremanera del uso que la población general haga de tales herramientas y de la penetración de las mismas en el tejido social que, a día de hoy, en nuestra tierra y por diferentes razones, está un poco lejos de lo que ocurre en nuestro entorno. 

Claro que, cuando las circunstancias lo recomienden, son medios muy potentes de transmisión de información como lo demuestran su crecimiento espectacular en el mercado….a pesar de la crisis. 

 

¿Se nota que la crisis está afectando a los medios? 

¡Por supuesto que sí! Los medios son un elemento más de la actividad económica de los países desarrollados y sufren las crisis económicas como todo el mundo; quizá en mayor medida que los demás, debido al hecho incontrovertible del drástico recorte en inversión publicitaria que casi todas las empresas llevan a cabo en los momentos difíciles. 

No obstante, cuando es más necesario que nunca incrementar el consumo, los medios han demostrado hasta la saciedad la eficiencia de los recursos dedicados a este menester, ya que todo buen gestor sabe que no estamos hablando de un gasto sino de una inversión cuyo retorno es perfectamente medible y por tanto valorable. 

 

¿Qué proyectos tiene Atlántica en los próximos años? 

Consolidación de la posición de liderazgo que Atlántica ocupa actualmente en el Noroeste de la Península Ibérica, mejora y ampliación de la cartera de servicios que ponemos a disposición del mercado, incorporación de nuevos clientes a nuestra cartera actual -tanto anunciantes como agencias de publicidad- y crecimiento económico para poder seguir generando riqueza y creando puestos de trabajo en Galicia, nuestra tierra. 

Somos y aspiramos a seguir siendo, una empresa gallega con proyección en el mercado nacional e internacional. Nuestros clientes dirán si estamos en el camino correcto ya que, al fin y a la postre, ellos tienen la palabra al depositar en nosotros su confianza a la hora de invertir en comunicación para mejorar sus resultados empresariales.